傳媒大亨默多克的轉變帶來了什么意義？

Win7之家（ www.airtaxifl.com）：傳媒大亨默多克的轉變帶來了什么意義？

      世界傳媒大亨魯珀特·默多克(RupertMurdoch)旗下的新聞集團(NewsCorp)于8月9日在一份聲明中稱，將把三家中文電視頻道的控股權出售給華人文化產業(yè)投資基金。

　　這筆交易包括星空衛(wèi)視(XingKong)、星空海外版(XingKongInter－national)和Channel[V]中國大陸頻道，以及包括757部中文電影的星空華語(FortuneStarChinese)電影資料庫的控股權。

　　成立于2009年4月的華人文化產業(yè)投資基金是一家規(guī)模達到50億元的私募基金，受到中國國家發(fā)改委支持，創(chuàng)始投資合伙人包括國家開發(fā)銀行和上海文廣新聞傳媒集團，其董事長亦由上海文廣總裁黎瑞剛擔任。據稱，與新聞集團的上述交易是華人文化產業(yè)投資基金的首個投資項目。

　　西方媒體在報道和評述這一則“新聞業(yè)內的重大新聞”時，幾乎無一例外地認為，這是雄心勃勃的默多克在限制重重的中國傳媒市場的重大挫折。在經過多年艱苦努力并未取得實質性的進展之后，新聞集團對中國的興趣日益減弱，乃至打算逐步退出。據說，新聞集團近年來正逐漸將其在亞洲業(yè)務的重心從“一度是充滿希望”的中國轉移至印度。數據顯示，即便是在最鼎盛的時期，新聞集團在中國的年總收入也不過5000萬美元，而在印度市場的收入是這個數字的十倍以上。

　　的確，多年來，默多克一直試圖利用他與中國的特殊關系——其中包括他和中國領導人的私人友誼，以及一個能夠經常為他出謀劃策的中國妻子——來敲開中國市場的大門。就在2009年國慶60周年盛大閱兵過后不久新華社主辦的一次高層討論會上，默多克還與中國國家主席胡錦濤熱情擁抱。他在那次會議上仍在呼吁，中國應該進一步開放媒體行業(yè)，并指出中國需要在全球“思想市場”上競爭，如同其30年前開放工業(yè)經濟一樣。

　　但若回首這些年來的經歷，很明顯，默多克在中國市場得到的回報是根本無法與他投入的熱情與付出的努力相稱的。事實上，除了旗下衛(wèi)星電視頻道星空衛(wèi)視中文臺于2002年獲準在廣東部分地區(qū)落地的有限權利以外，默多克在華制作或播放節(jié)目的申請幾乎被盡數駁回：

　　落地廣東后，星空傳媒的管理層曾清楚表明，希望未來公司的“落地權”能夠擴展到內地其它地區(qū)，但至今未能如愿。2004年，星空傳媒獲批成立中國第一家外資控股的廣告公司，稍后中國政府開放外資參與電視節(jié)目的內容制作，希望仿佛在增大，但接下來默多克又接連碰壁。2005年，政府對星空傳媒的一家代理機構展開調查，據稱該公司向未獲授權的用戶提供星空衛(wèi)視頻道。據FT中文網報道，同年，星空傳媒與國有青海衛(wèi)視的一項協(xié)議被監(jiān)管部門否決，該協(xié)議本可以為新聞集團進入全國市場開啟一扇“后門”。從那時起，默多克開始失去耐心。與青海衛(wèi)視的協(xié)議告吹一個月后，他公開指責中國政府“疑心太重”。

　　直到今天為止，即便是在被允許落地的廣東，星空衛(wèi)視占據的市場份額亦僅為3%-4%；另兩家全球傳媒巨擘維亞康母(Viacom)和時代華納共同擁有的中文電視臺華娛衛(wèi)視(CETV)在開播10年后，市場占有率仍不過是滄海一粟，它在中國市場上的年收入總額甚至都不及新聞集團4000-5000萬美元的一半。

　　從2006年起，新聞集團從中國傳媒市場逐步抽身。首先，它將其持有的香港鳳凰衛(wèi)視20%的股權賣給了中國移動(ChinaMobile)，使自己的股權減半。到2009年，它又對亞洲星空傳媒業(yè)務進行了重組，將其劃分為印度和大中華區(qū)兩家子公司，并在香港辦事處大舉裁員，縮小這一地區(qū)總部的規(guī)模。

　　據前新聞集團高管布魯斯·多佛(BruceDover)在他的《默多克的中國冒險》(Rupert'sAdventuresinChina)一書中回憶稱，默多克早在2007年春天就表示，自己對中國的激情已經逐漸降溫。“我們在中國做得不太好，”多佛記得默多克曾這樣對分析師說。“外來者在這個市場很難有所作為。”另據一名業(yè)內高管透露，負責新聞集團亞洲和歐洲業(yè)務的詹姆斯·默多克(JamesMurdoch，魯珀特·默多克之子)“不相信他們能在中國構建業(yè)務……”

　　那么，默多克和他的龐大的新聞集團真的打算撤離 “受到政府嚴密控制”的中國媒體市場嗎？我個人顯然不這么認為，這個潛力無窮的龐大市場是任何一家跨國公司都不能夠輕言放棄的。況且，從默多克過去幾十年來的言行(包括針對中國新聞管制的言論)判斷，他絕不是一個將“新聞自由”放在第一位的傳統(tǒng)意義上的西方傳媒人，他更像一個純粹的生意人，很難相信他會將某種意識形態(tài)置于金錢利益之上。

　　這次的股權轉讓其實體現(xiàn)了一種具有標桿意義的戰(zhàn)略轉變，即默多克從原先堅持的希望通過改變中國的規(guī)則使之適應自己的方式，轉變?yōu)楦淖冏约菏怪�適應中國的現(xiàn)有規(guī)則，從而保留在這個市場中繼續(xù)分得一杯羹的機會。正如一些分析師所言，“如果沒有本土控股方，很難在中國經營媒體公司——中國的商業(yè)規(guī)則不一樣。”

　　知情人士說，新聞集團將在合資企業(yè)中留有僅略低于50%的股權。也就是說，它并非要賣掉它們，而只是想讓擁有更深政府資源的中方資本做大股東。新聞集團高管自己也否認這一交易是要從中國撤出，他們認為，這是公司在艱難市場中所能拿出的最務實之舉，他們將中國合作者看做是克服新聞集團所面臨障礙的關鍵。“他們不帶感情地意識到，從監(jiān)管和商業(yè)角度看，他們在那里的媒體業(yè)務如果由當地人控制，將具有最佳的增長和盈利機遇。”

　　早在新聞集團與華人文化產業(yè)投資基金的交易案之前，時代華納已于2003年采取了相同路線——它當時向香港TOM集團出售了華娛衛(wèi)視的控股權。目前，很多大型跨國媒體公司也干脆通過向中央電視臺和上海文廣新聞傳媒集團等頻道出售節(jié)目來賺錢；而迪斯尼則在一開始就打算好了要直接與中國政府合作。

　　從中國這方來看，這當然是一項值得歡迎的“雙贏”之舉。中國一方面仍然需要跨國公司的資金、技術和管理，即便在日益壯大崛起的當下，也尤其需要借他們的“船”出海，在國際市場上占有一席之地。

　　以傳媒業(yè)為例，最近一段時間，中國政府正懷著很大的熱情尋求提高中國新聞業(yè)的商業(yè)化程度，同時保留既有的輿論管理。比如把某些經政府主管部門遴選出來的“沒有問題”的集團打造成公司，由其向海外傳遞“中國聲音”。華人文化產業(yè)投資基金的主要興趣正是獲得海外分銷渠道，這些資產可能幫助中國媒體集團國際化。與新聞集團達成的交易十分符合這種政策導向，因為該交易包括星空華語電影片庫及其具有全球吸引力的內容(如成龍的電影)，以及在香港和新加坡廣播的星空國際頻道。因此，另一位分析師指出，新聞集團在保留大量股權的同時，放棄控股權這一作法，對誰都是好事。

　　總的來說，改革開放前半段的一條主線，是中國政府和社會不斷調整自己的國內規(guī)則，不斷去適應所謂“國際慣例”；而隨著中國國力的不斷增強，今后看起來中國自己特有的規(guī)則(和潛規(guī)則)將會越來越有力地改變和重塑那些已經早已習慣了“國際慣例”的跨國組織的行為方式。依靠著誘人的市場容量，中國政府正在將一個又一個跨國公司成功地轉變?yōu)樽约旱幕锇楹椭С至α俊Ｖ徊贿^，如同任何事物一樣，這種皆大歡喜的“雙贏”，也注定要付出沉重的代價。

　　(陳季冰，資深媒體人、作家)