三條解析視頻網(wǎng)站為何點(diǎn)擊率虛高

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電視臺(tái)收視率作假的爭(zhēng)議尚未平息，近日視頻網(wǎng)站也曝出點(diǎn)擊率“虛高”傳聞。數(shù)字化時(shí)代，評(píng)估熱門網(wǎng)站人氣，到底是更簡(jiǎn)單了，還是更容易“作偽”，在近日落幕的中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)上引發(fā)熱議。

觀眾多,對(duì)手更多

視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率“虛高”的新聞不是第一次發(fā)生。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與網(wǎng)絡(luò)視頻前途看好，各方爭(zhēng)搶首發(fā)位置有關(guān)。據(jù)安吉斯大中華區(qū)數(shù)字媒體總監(jiān)張志弘介紹，在中國(guó)大陸，網(wǎng)絡(luò)視頻的收視情況與其他地區(qū)相比，對(duì)傳統(tǒng)媒體影響更大。在臺(tái)灣，在線視頻收視率并不是很高，而且大部分是短視頻，在大陸，長(zhǎng)視頻收視非常高，甚至影響了電視收視。

尼爾森大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)ShanPhillips表達(dá)了類似觀點(diǎn)：“毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)恐怕是全球最熱的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)”。世界杯期間，尼爾森對(duì)55個(gè)國(guó)家的近3萬(wàn)位網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，34%的人在網(wǎng)上看過(guò)比賽，在中國(guó)這個(gè)數(shù)字達(dá)到了58%。

國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)在四年間市場(chǎng)規(guī)模從1億元增長(zhǎng)至13.6億元，廣告漲幅驚人，競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多，電視臺(tái)、制片商都想分一杯羹，“僧多粥少”刺激網(wǎng)站要用好看的數(shù)字吸引用戶和廣告商的注意力。

第三方評(píng)估滯后

市場(chǎng)大了，統(tǒng)計(jì)評(píng)估數(shù)據(jù)并沒(méi)有跟上。在中國(guó)數(shù)字媒體峰會(huì)在線視頻論壇環(huán)節(jié)，IPGMe－diabrand首席數(shù)字官Q(mào)uentinGeorge對(duì)視頻行業(yè)數(shù)據(jù)公信力提出了憂慮，他表示，有很多客戶在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)推廣產(chǎn)品，但是目前還沒(méi)有很客觀的第三方數(shù)據(jù)，這或許會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展。

PPTV首席執(zhí)行官陶闖表示認(rèn)同，并對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)表了一系列尖銳評(píng)論，“因?yàn)槭菙?shù)字化，很多人可以搞欺詐。有次客戶問(wèn)我們點(diǎn)擊率是多少？我說(shuō)只有3%左右。他說(shuō)，你們只有3%？一個(gè)網(wǎng)站告訴我們是10%。其實(shí)，大家都知道是不太可能獲得10%的點(diǎn)擊率的，這里面肯定有欺詐。”據(jù)稱，數(shù)據(jù)造假在不少網(wǎng)站流行，隱有成為行業(yè)潛規(guī)則的勢(shì)頭。

技術(shù)黑手無(wú)所不在

ShanPhillips透露，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾統(tǒng)計(jì)調(diào)查，占到全球廣告投入的1%到2%，但在中國(guó)，廣告商必須再花2%到3%費(fèi)用才能獲得這種驗(yàn)證，高價(jià)導(dǎo)致沒(méi)有太多人愿意付費(fèi)。另一方面，僅憑網(wǎng)站單方面發(fā)布數(shù)據(jù)，各種技術(shù)作假手段層出不窮，比如將頁(yè)面點(diǎn)擊次數(shù)與節(jié)目播放次數(shù)混為一談；把大部分廣告插入熱門盜版劇目中，正版劇收看次數(shù)僅占極小的統(tǒng)計(jì)比例；在頁(yè)面嵌入多重代碼，制造出網(wǎng)友只點(diǎn)擊一次，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻跳了五次的效果，讓不明就里的技術(shù)外行掉進(jìn)“圈套”。

去年，視頻網(wǎng)站用一年的口水戰(zhàn)加法律訴訟，厘清了影視劇版權(quán)問(wèn)題，今年新的一輪競(jìng)爭(zhēng)激戰(zhàn)從“人氣”數(shù)字開(kāi)始，這將成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的又一個(gè)階段性主題。不真實(shí)的數(shù)據(jù)將干擾用戶和廣告主的判斷，如果影響行業(yè)秩序的破壞性行為一再出現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重延緩行業(yè)發(fā)展。