《淘寶天下》：淘寶網(wǎng)玩雜志

Win7之家（ www.airtaxifl.com）：《淘寶天下》：淘寶網(wǎng)玩雜志

　　文｜CBN記者 商勤碩 CBN實習(xí)記者 楊倩

　　當(dāng)越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的時候，淘寶網(wǎng)掉頭進入傳統(tǒng)媒體，只是不論廣告還是發(fā)行，他們的打法完全異于常人。

　　一年投資，二年微虧，三年持平，這是大多數(shù)優(yōu)秀報刊的成長路徑。而《淘寶天下》第一期就賣出了8萬本，號稱不用廣告單靠賣紙，就填平了印刷和發(fā)行這兩塊最讓傳統(tǒng)媒體撓頭的費用。

　　根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，創(chuàng)刊半年以后，這本售價5元的雜志銷量穩(wěn)定在了20余萬份，基本實現(xiàn)盈虧平衡。這份幾乎優(yōu)于所有紙媒的成績單并沒有讓雜志主編胡志弘開心起來。“董事會的要求是在今年年底把發(fā)行沖到40萬，營業(yè)額過億。”這個目標讓他時常糾結(jié)一下。

　　好在他不是獨自苦惱。3月1日，阿里巴巴集團宣布，曾任《中國周刊》、《京華時報》等報刊總編輯的朱德付出任集團副總裁，并擔(dān)任多媒體事業(yè)部總經(jīng)理和中國雅虎的總編輯。他的第一個課題，就是形態(tài)上仍然傳統(tǒng)的兩本雜志—《淘寶天下》和即將發(fā)行的另一本紙質(zhì)雜志《天下網(wǎng)商》。這位《淘寶天下》總經(jīng)理剛剛到任，就興致盎然地約人洽談手機報業(yè)務(wù)。“那些我不熟悉的業(yè)務(wù)，可能都是金礦。”他對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　是的，在占了網(wǎng)絡(luò)的便宜之后，淘寶網(wǎng)希望再在傳統(tǒng)媒體市場上開發(fā)新的金礦。2009年6月，淘寶和浙江報業(yè)集團達成協(xié)議，共同出資5000萬元讓浙江日報旗下一本生活類周刊變身淘寶唯一的官方讀本，淘寶占資49%。

　　當(dāng)年9月10日，《淘寶天下》創(chuàng)刊號面世，淘寶網(wǎng)首頁連續(xù)7天用廣告助推。

　　“這是個完全不同的東西。”胡志弘告訴《第一財經(jīng)周刊》，“淘寶給了我們讀者、渠道以及廣告客戶。”

　　“在創(chuàng)刊初期，我們的宗旨就是覆蓋‘淘一代’—那些樂于網(wǎng)購的年輕人。”胡志弘說。看看雜志，也的確表現(xiàn)出了對淘寶網(wǎng)民各種訴求的滿足。

　　對買家來說，和普通時尚刊物不同，在每件商品下沿，都會印著店主的淘寶ID以及新近推出的淘代碼（直接對應(yīng)在售貨物的產(chǎn)品編碼），你不僅可以看到一套搭配完美的衣服，而且能夠馬上實現(xiàn)它。

　　對那些商戶來說，除了雜志上十幾萬元一頁的廣告，還可以在隨刊附贈的別冊上花3000多元買個廣告位，中小賣家們獲得的不僅是適宜的價位，還有可能更有效的營銷模式—《淘寶天下》承諾針對投放商品的特性，精確地贈閱給特定讀者群。如果某祛皺化妝品賣家購買了廣告位，當(dāng)期雜志和別冊就會被送到600多位（份數(shù)按廣告費折算）30歲左右的女性白領(lǐng)手上。賣家只要盯著網(wǎng)店點擊率和銷售的增長，就能夠輕松算出這筆廣告費花得值不值。

　　但更重要的是精確的產(chǎn)品交易統(tǒng)計以及龐大的電子商務(wù)開發(fā)團隊。

　　面對1.4億淘寶用戶，《淘寶天下》現(xiàn)在的內(nèi)容對于要奉行精確讀者的雜志來說，可能仍然顯得過于寬泛。“老公從杭州帶回來一本，我才正式看到，沒有時尚雜志好玩，但也不適合當(dāng)工具書看。”一位武漢的淘寶賣家告訴《第一財經(jīng)周刊》，對于自己希望看到的成功經(jīng)驗，雜志處理得太過獵奇了。

　　朱德付用“大海撈針”形容傳統(tǒng)媒體對讀者群的把握，在他描摹的遠景中，淘寶天下可能不會是一本刊物。“既然讀者的投遞信息可以做到精準把握，可以多開發(fā)幾本雜志，比如對內(nèi)容或者資訊有不同偏向的雜志，去滿足不同類型讀者的需求。”—精確發(fā)行再加上對廣告效果的直接衡量，從而為有限的版面帶來更大的收益，在淘寶強大的背景下，這一切有可能實現(xiàn)。

　　基于淘寶統(tǒng)計的分析正在努力成為流行風(fēng)向標。淘寶數(shù)據(jù)部門給部分采編人員開放了數(shù)據(jù)搜索的部分權(quán)限，就像阿里巴巴副總裁王帥所說，“淘寶網(wǎng)知道今年哪一條裙子最受女孩子歡迎，因為它被點擊了6000萬次。”淘寶社區(qū)也能為雜志貢獻話題，如果要做一個鑒別網(wǎng)購產(chǎn)品的欄目，淘寶安全部門就會出馬。剛才提到的雜志別冊，就是廣告團隊在淘寶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上忙活了兩個多月后開發(fā)出的。據(jù)胡志弘說，這個在2009年12月才推出的產(chǎn)品每期能帶來幾十萬元的穩(wěn)定收入。

　　“淘代碼”被寄予厚望。這個概念獲得了淘寶內(nèi)部頒發(fā)的年度創(chuàng)新大獎。它的規(guī)則是給每一款淘寶商品編定一個代碼，從雜志上抄下代碼，就能到淘寶網(wǎng)上搜到商品，而后臺系統(tǒng)則能夠監(jiān)測到淘代碼給網(wǎng)站帶來的點擊率和實銷率，并依此收費，再和雜志實現(xiàn)分成。

　　這不僅僅是《淘寶天下》的事情，和浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視合作的電視節(jié)目，以及正在洽談的手機服務(wù)，都能植入淘代碼。而淘寶預(yù)計開設(shè)的3萬家“YES！淘”實體代購門店也為淘代碼提供了更多想象空間。就像馬云所說，“淘寶的競爭對手從來不是eBay，而是沃爾瑪。”作為大淘寶戰(zhàn)略的一部分，《淘寶天下》需要為非網(wǎng)民打開網(wǎng)購的窗口。“最終效果是那些不上網(wǎng)的人從雜志上抄了淘代碼，打個電話就實現(xiàn)了網(wǎng)購。”胡志弘說。

　　但這個項目需要百位工程師參與，需要投資上億元的投資來支撐�，F(xiàn)在的淘代碼僅僅只能實現(xiàn)查詢商品的功能，甚至并沒有以此向賣家收費。

　　然而由于廣告和內(nèi)容并不清晰劃分，淘寶ID和淘代碼又無處不在，不免讓讀者懷疑付費欄目太多。“廣告太多了，本來我想著《淘寶天下》應(yīng)該給我們帶來更多資訊。”一位讀者在雜志網(wǎng)店上留言。這讓胡志弘覺得無奈，“現(xiàn)在除了別冊和一般廣告外，我們沒有其他廣告產(chǎn)品，我敢說99%的專題內(nèi)容都是編輯部自己選擇的產(chǎn)品，淘寶網(wǎng)的安全部門再來把第二道關(guān)，不會收錢。”

　　這使得內(nèi)容改版成為采編團隊近期最重要的任務(wù)。在副主編吳橋看來，既然《淘寶天下》希望實現(xiàn)帶領(lǐng)讀者去淘寶上“百里挑一”的效果，就必須解決這個客觀性的問題。

　　而胡志弘這段時間則忙著迎來送往。來往的都是各大報業(yè)集團的頭頭。《淘寶天下》需要線下的銷售渠道，而報業(yè)大佬們都對電子商務(wù)和淘代碼充滿了興趣。“雖然現(xiàn)在還不能給他們什么，但大家都對線上線下的結(jié)合很有信心。”胡志弘說�！短詫毺煜隆芬呀�(jīng)和四川報業(yè)、南方報系、今晚傳媒等7家傳媒機構(gòu)簽訂了合作協(xié)議�，F(xiàn)在《淘寶天下》在網(wǎng)上的銷售占到80%左右，但杭州、寧波和溫州的街上，也陸續(xù)出現(xiàn)它的身影。據(jù)他預(yù)計，從4月開始，《淘寶天下》將會在線下渠道發(fā)力。

　　“線上發(fā)行的最大好處就是省了渠道費，并且實銷率很高。而這正是傳統(tǒng)媒體容易虧本的原因，”朱德付說，“這本B2C雜志的一大任務(wù)就是走到線下，但該怎么個走法還需要仔細考慮。”