Microsoft和Google - 兩代霸主的商戰(zhàn)智慧

微軟：先學(xué)習(xí)再打敗對(duì)手

看到一個(gè)極度興奮而高調(diào)的挑戰(zhàn)者，還有一個(gè)新市場(chǎng)急速出現(xiàn)，蓋茨很快意識(shí)到網(wǎng)景的威脅，便告訴手下，“互聯(lián)網(wǎng)具有最高級(jí)別的重要性。”于是，微軟從 伊利諾依大學(xué)購(gòu)買了Mosai瀏覽器代碼的專利版權(quán)，開始組織龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)重新升級(jí)和改進(jìn)Mosai瀏覽器。與此同時(shí)，微軟開始運(yùn)用一些制約策略。此 前，微軟一直同意軟件開發(fā)商接觸Windows 系統(tǒng)上的一些技術(shù)信息，以方便其開發(fā)出與系統(tǒng)兼容的產(chǎn)品。但是1995年6月，微軟開始拒絕向網(wǎng)景提供其操作系統(tǒng)技術(shù)升級(jí)的信息。同時(shí)，微軟開始對(duì)計(jì)算機(jī) 廠家提出新的要求，認(rèn)為應(yīng)該以缺省的方式預(yù)先安裝瀏覽器，由于Windows系統(tǒng)授權(quán)的壓力，許多廠家被迫同意，這其實(shí)是微軟為自己的瀏覽器鋪路。

1995年8月，IE瀏覽器1.0版本隨著Windows 95操作系統(tǒng)一起綁定發(fā)布，很快微軟的IE份額開始提升。同年12月，微軟又突然提出IE免費(fèi)。作為回應(yīng)，Netscape也不得不開始提供免費(fèi)的瀏覽器 下載。對(duì)用戶來說，微軟的免費(fèi)和綁定策略成效非常好，雖然大部分人認(rèn)為Navigator似乎是更高級(jí)的產(chǎn)品，但這已經(jīng)沒有多大競(jìng)爭(zhēng)性了。1998年，網(wǎng) 景的份額已跌落到50％以下。

網(wǎng)景并不是第一個(gè)被微軟先學(xué)習(xí)、后打敗的對(duì)手。微軟1990年代初期就依靠同樣的方式奪取蘋果公司的市場(chǎng)，早在微軟還采用DOS系統(tǒng)時(shí)，蘋果公司就 已經(jīng)推出了下一代的圖形操作系統(tǒng)，界面和穩(wěn)定性都相當(dāng)好。微軟的應(yīng)對(duì)手段則是，通過廉價(jià)的方式讓用戶繼續(xù)使用DOS系統(tǒng)，同時(shí)學(xué)習(xí)和研發(fā)類似蘋果的 Windows系統(tǒng)。1990年，微軟推出了Windows 3.0，開始與蘋果公司競(jìng)爭(zhēng)，到1995年推出標(biāo)志性的Windows 95時(shí)，蘋果公司幾乎算是被擠出了圖形操作界面系統(tǒng)的市場(chǎng)。而微軟在Word與WordPerfect之戰(zhàn)、Excel和Lotus的競(jìng)爭(zhēng)中，同樣以這樣 的方式取得勝利。“微軟成功的一點(diǎn)是，一旦看準(zhǔn)了方向就馬上學(xué)習(xí)對(duì)方，雖然它暫時(shí)落后，但會(huì)盡快趕上。”劉再德總結(jié)道。

微軟這種被稱為“跟隨創(chuàng)新”的創(chuàng)新方式，被一些刻薄的美國(guó)媒體形容為：“等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，馬上復(fù)制，然后趕超。”不過著名的自由撰稿 人、《哈佛商業(yè)評(píng)論》前主編尼古拉斯·卡爾(Nicholas G. Carr)認(rèn)為，技術(shù)所有的獨(dú)特用途都是可以復(fù)制的，技術(shù)復(fù)制周期越來越短，對(duì)新技術(shù)的早期投資能真正得到回報(bào)的可能性越來越低了，因而巨大的研發(fā)投資， 也就是所謂的領(lǐng)先創(chuàng)新，并不一定會(huì)為自己帶來優(yōu)勢(shì)。“只有當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)比較低時(shí)，創(chuàng)新才可以獲得回報(bào)。”這種看法已獲得很多認(rèn)同。

西雅圖商業(yè)專欄作家福特納認(rèn)為，微軟也一直在努力嘗試做領(lǐng)先性的創(chuàng)新。蓋茨在1991年就建立微軟研究中心，是軟件行業(yè)中率先成立研究機(jī)構(gòu)的企業(yè)之 一，“蓋茨希望能夠發(fā)明未來”。通過1994年在微軟工作時(shí)發(fā)生的一件事情，福特納認(rèn)為蓋茨是時(shí)刻關(guān)注創(chuàng)新的，“我看到他坐在微軟的系統(tǒng)工程師中間，詢問 他們的合作伙伴對(duì)產(chǎn)品的意見和未來需求，然后他很認(rèn)真記錄了每一條建議。”

2008年，微軟投入了82億美元用于研發(fā)，比2007年增加了15％，是全球投入研發(fā)資金最多的科技公司，2009年更高達(dá)91億美元，是 Google投入(28億美元)的3倍。在過去一年里，微軟在加拿大的溫哥華新建了一個(gè)軟件開發(fā)中心，在德國(guó)亞琛成立了微軟嵌入式系統(tǒng)開發(fā)中心。為了應(yīng)對(duì) 互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，在總部研究院成立互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)研究中心，還在馬薩諸塞州的新英格蘭成立為全球第6個(gè)微軟研究院，主要目的是開發(fā)新計(jì)算和在線體驗(yàn)。

劉再德則認(rèn)為，微軟的這種媒體印象，是因?yàn)楹芏嗟念I(lǐng)先創(chuàng)新都融合在大的項(xiàng)目和產(chǎn)品中，并不為用戶所見。相比之下，不斷推出各種新產(chǎn)品的Google 公司，則更容易在消費(fèi)者心中有非常良好的創(chuàng)新印象。Ecitysky創(chuàng)始人哈爾頓(Phil Harton)2005年在佛吉尼亞大學(xué)研究生畢業(yè)以后，分別在Google和微軟總部都工作過，如今獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，他表示了自己對(duì)Google的偏愛，“提 供了很多消費(fèi)性的、很酷的產(chǎn)品，你會(huì)很容易就喜歡上這家公司。”從1980年代就開始使用微軟產(chǎn)品的資深I(lǐng)T專家，ChinaNetCloud公司CEO 穆什諾(Steve Mushero)則感覺，“除了搜索和Gmail，大部分的Google應(yīng)用還不是很流行，那些小應(yīng)用看起來像很有意思的玩具，一些細(xì)分群體會(huì)覺得很有幫 助。”

Google：原始創(chuàng)新表象的背后

Google在歐洲同樣非常受歡迎，不過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2007年的一篇報(bào)道提出了質(zhì)疑：“Google并非如人們認(rèn)為那般總體上很創(chuàng)新，因?yàn)?公司只有一個(gè)主要的收入來源，而其他幾個(gè)重要的創(chuàng)新，包括YouTube、Google Earth和一些應(yīng)用軟件都是收購(gòu)而來的。”

或許技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)有點(diǎn)虛幻的概念，就像是圍墻里的花園，你永遠(yuǎn)無法看到一個(gè)具象，但是，在墻外聞到花香，或者看到美麗的花朵探出墻來，無疑也是美好 的感覺。“微 軟和Google都是創(chuàng)新能力最強(qiáng)的公司，其成功就是對(duì)過去創(chuàng)新能力的肯定。”五季咨詢合伙人洪波一直在跟蹤研究這兩家公司，“我覺得很多創(chuàng)新沒有必要非 得讓用戶看到，創(chuàng)新不在于你推出了多少產(chǎn)品，而是你滿足用戶需求的能力，用戶并不關(guān)心你創(chuàng)新了什么，只關(guān)心好不好用。”

和微軟一樣，Google的學(xué)術(shù)專利其實(shí)也是建立在前人的基礎(chǔ)上。Google不是第一家做搜索的公司。早在1993年，就有了最早的搜索引擎 WebCrawler。 而在1996年，Alta Vista正是當(dāng)時(shí)非常優(yōu)秀的搜索，速度很快，結(jié)果很優(yōu)化。Googe創(chuàng)始人佩吉正是對(duì)Alta Vista再研究，發(fā)明了用自己的姓氏命名的PageRank技術(shù)，這就是Google公司最重要的創(chuàng)新成果——搜索算法。而這個(gè)在當(dāng)時(shí)硅谷最領(lǐng)先的搜索 算法在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，并沒有找到合適的商業(yè)模式。

在Google的早期規(guī)劃中，并沒有考慮到廣告的重要地位。當(dāng)人們使用Google的搜索時(shí)，訪問者看到了優(yōu)秀的搜索結(jié)果，不過諸如商業(yè)信息之類廣 告是沒有的，因?yàn)镚oogle阻止了所有的廣告。布林和佩吉對(duì)允許廣告進(jìn)入搜索領(lǐng)域的主張一度十分反感。在1998年初他們發(fā)表的學(xué)術(shù)論文《解剖大規(guī)模的 超文本網(wǎng)絡(luò)搜索引擎》中，兩人對(duì)“用廣告幫助搜索引擎”的想法進(jìn)行了批判，并以O(shè)pen Text公司作為警示的例子，來證明一個(gè)搜索引擎的結(jié)果如果被外界干擾會(huì)帶來何種后果。在1995年以前，美國(guó)最為熱門的搜索引擎既不是雅虎，也不是 Alta Vista或Lycos，而是Open Text，被稱為Google之前的“Google”。1996年Open Text提出了按照位置收費(fèi)的試驗(yàn)，即讓廣告商位于搜索結(jié)果的頂部。布林和佩吉堅(jiān)持認(rèn)為，加入廣告的做法會(huì)導(dǎo)致“對(duì)廣告商的固定偏見，且將偏離客戶的需 求”，為了使得搜索結(jié)果杜絕因追求利益而產(chǎn)生某種的立場(chǎng)傾向，必須限制廣告。

很快另一家公司吸引了布林的注意，這就是Goto公司，后來改名為Overture。Overture的特點(diǎn)在于，通過出售同搜索結(jié)果一同出現(xiàn)的廣 告而賺錢。當(dāng)時(shí)人們雖然對(duì)彈出廣告極為反感，對(duì)與搜索結(jié)果相關(guān)的廣告卻不排斥。Overture在初期也是一家很有名氣的公司。其實(shí)Overture公司 的模式借鑒了曾被布林和佩吉在論文中批判的Open Text公司的優(yōu)點(diǎn)，即位置廣告，所以O(shè)verture公司的廣告模式就是，頂部位置加上隨搜索結(jié)果一同出現(xiàn)的廣告。可以看到，這幾乎就是今天 Google廣告商業(yè)模式的大概原型了。

但是布林和佩吉并沒有完全仿照，而對(duì)Overture公司的模式進(jìn)行了優(yōu)化。兩人無法接受的是，只要付費(fèi)高，Overture公司的搜索就會(huì)更多抓 取與客戶相關(guān)的結(jié)果，這無疑與兩人客觀的立場(chǎng)相抵觸。因此Google的策略是：提供免費(fèi)的搜索結(jié)果，通過廣告來獲利。這避免了布林和佩吉擔(dān)憂的傾向性問 題。1999年底，復(fù)制Overture，再融合本身的創(chuàng)新，Google的商業(yè)模式最終形成。

這種模式很快也看到了效果。2000年初推出Jupiter Online Advertising Forum廣告計(jì)劃，當(dāng)時(shí)Google的文字廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部(現(xiàn)在是右邊顯示)，以贊助商鏈接的形式進(jìn)行突出顯示，并與搜索結(jié)果有明顯的區(qū) 隔和差異。“我們努力為用戶提高高質(zhì)量的搜索服務(wù)，當(dāng)然廣告系統(tǒng)也是一個(gè)高質(zhì)量有吸引力的服務(wù)。”此刻心情舒暢，而此前卻非常抵制廣告的布林已經(jīng)開始在賣 力推廣Google的廣告了，“Google每天獲得了來自全球數(shù)百萬人的使用，這使得我們的資源對(duì)廣告商很有吸引力。”當(dāng)時(shí)，Google創(chuàng)立的關(guān)鍵詞 廣告點(diǎn)擊率效果確實(shí)不錯(cuò)，超過條幅廣告的4倍，而正是這些簡(jiǎn)單的文字廣告后來造就了市值最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Google。

很少有人能像蓋茨那樣敢對(duì)微軟的錯(cuò)誤進(jìn)行刻薄的批評(píng)。2005年1月28日，在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上接受媒體采訪時(shí)，被問到1998年就推出搜索服 務(wù)的微軟為什么在早期一直依賴其他公司搜索技術(shù)授權(quán)，蓋茨很坦白：“我們過去非常愚蠢。”根據(jù)知名分析調(diào)查機(jī)構(gòu)comScore Networks的統(tǒng)計(jì)，在2004年12月，Google在美國(guó)搜索市場(chǎng)的份額為34.7％，雅虎為31.9％，依靠雅虎技術(shù)授權(quán)的微軟MSN搜索為 16.3％。而更早前，微軟還依托了Inktomi和Alta Vista的搜索技術(shù)。

對(duì)于這種局面，前微軟員工、西雅圖商業(yè)專欄作家羅伯特·福特納認(rèn)為，微軟犯了一些錯(cuò)誤。當(dāng)雅虎開始提供搜索業(yè)務(wù)并變得龐大時(shí)，微軟錯(cuò)失了進(jìn)入搜索領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。微軟更大的錯(cuò)誤則是，“沒有開發(fā)像Google那樣的自有搜索算法。”