小鳥的大生意夢想：超越迪士尼

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      十七個月前，小鳥帶著弟兄姊妹，悄悄地從北歐開始，跟綠豬“干”起來了。

　　這“憤怒的小鳥”(Angry Bird)，一款貌似弱智的游戲：在手機、平板電腦、游戲機等各種設(shè)備上，人們只需要觸摸屏幕，以小鳥為子彈，用橡皮筋彈弓發(fā)射，擊打綠豬，獲取通關(guān)。

　　正是這只貌似“弱智”的小鳥，神奇地占領(lǐng)蘋果公司App-store在69個國家下載量的頭把交椅。

　　據(jù)Rovio公司的數(shù)據(jù)，在小鳥第一大市場美國，玩家們平均每人每天玩這款游戲的時間就超過一小時，每天玩家花超過兩億分鐘去擊打綠豬，這個時間幾乎相當于全部美國人每天看電視時間的總和——小鳥超過了電視！

　　經(jīng)常按下按鈕的人還包括英國首相大衛(wèi)·卡梅倫。英國互動游戲協(xié)會的安迪曾在自己的Twitter上透露，首相卡梅倫是憤怒的小鳥的狂熱粉絲，并且購買了完整版的游戲；而作家拉什迪接受采訪時，則號稱自己是玩憤怒小鳥的高手。而最近微博上有這么張圖片：美國總統(tǒng)奧巴馬與州長們開會，有一個州長卻用iPad 開始了對綠豬的進攻。在中國，50歲的李開復也是粉絲之一。據(jù)說他在小鳥的通關(guān)級別很高。在 2011年創(chuàng)新工場年會上，他甚至把自己扮成“憤怒的小鳥”。

　　小鳥登上了《紐約時報》，被稱為2010年“年度文化符號”。

　　數(shù)以億計的粉絲似乎使小鳥飛得更快了，據(jù)《華爾街日報》，Rovio開始了籌備IPO，準備在兩年到三年里在紐約上市。

　　宣布上市計劃的前幾周，Rovio剛剛獲得4200萬美元的融資。投資小鳥的是Accel Partners和Atomico Ventures，前者投資了Facebook(全球最大的社交網(wǎng)絡(luò))和Groupon(全球團購網(wǎng)站鼻祖)，后者的創(chuàng)始人曾創(chuàng)辦過另一間公司，叫做Skype。

　　擁有82名員工的Rovio，確實算不得是一間大公司，甚至在小鳥振翅高飛前，Rovio曾一度面臨破產(chǎn)。現(xiàn)在卻信心十足地放話：憤怒的小鳥如同當年的米老鼠，Rovio就是迪士尼的2.0。

　　這只沒腿沒腳沒翅膀的小鳥，成本僅為10萬歐元，卻已賺回5000萬歐元。如此誘人的生意，如何形成？又將飛向何處？

　　Rovio前傳：6年、51款游戲、CEO出走、虧損

　　早期Rovio只能游戲開發(fā)、游戲代工，而放棄了市場營銷能力和分享渠道的培養(yǎng)。

　　2003年，惠普公司和諾基亞公司聯(lián)合舉辦了一場手機游戲大賽。三個來自赫爾辛基科技大學(Helsinki University of Technology)的學生，憑借一款名為《卷心菜之王》(King of the Cabbage World)的多玩家游戲，奪得冠軍。

　　比賽結(jié)束后，三個學生找到當時在惠普公司工作的彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)請教，問接下來該怎么辦？彼得直截了當?shù)乇硎荆�做游戲公司�?br />
　　一年之后，這三位大學生，尼古拉斯·亨達(Niklas Hed)和另外兩位同學( Jarno V kev inen，Kim Dikert)成立了Relude游戲工作室，這便是Rovio的前身。

　　2004年，Relude公司把《卷心菜之王》買給了數(shù)字巧克力公司(Digital Chocolate)，后者將游戲改名為《鼴鼠戰(zhàn)爭》，使其成為第一款移動平臺上的商業(yè)化游戲。

　　此前，尼古拉斯已邀請了堂兄邁克爾·亨達(Mikael Hed)擔任公司CEO。后者的父親是一位天使投資人。起初，Relude的原始資本是獲得冠軍的獎金，以及哥倆東拼西湊的幾千歐元，但是，很快公司陷入困境。

　　怎么辦？手機游戲或許能成為一門不錯的生意？

　　這個念頭直到2004年冬天，才進入到邁克爾的父親的腦海。他拿出100萬歐元投資了亨達弟兄，日后，老亨達便是Rovio的董事主席。

　　Rovio這個名字則是弟兄倆獻給投資人的禮物，他們把公司名稱改為Rovio，這個詞在芬蘭語中是“火”的意思。拿到資金，年輕人感覺創(chuàng)業(yè)激情如火焰在胸中燃燒，尼古拉斯招兵買馬，信心滿滿，在心中描繪未來。

　　此時，團隊卻出現(xiàn)了分歧。邁克爾認為應該專注休閑游戲，這與董事主席，也就是他的父親，觀點不同。邁克爾選擇離去。

　　大戰(zhàn)將臨，將軍請辭，CEO的離去使公司的戰(zhàn)略布局被打亂，Rovio只能堅持做自己擅長的游戲開發(fā)，而放棄了市場營銷能力和分享渠道的培養(yǎng)。

　　一只小鳥的“憤怒”生意

　　而在當時，手機游戲公司受到手機設(shè)備制造商、通信運營商等多方的把持，在渠道、定價上“幾乎沒有任何話語權(quán)”。

　　“當時根本接觸不到用戶。”彼得回憶說，那時候，都不知道自己的游戲是誰在玩。“以前，一款游戲是否好玩，是由諾基亞的員工決定的，標準是他們定的，而非用戶�！�

　　比如，貪食蛇(Bounce)，可能會有人并不覺得這款游戲非常優(yōu)秀，但是，諾基亞選擇它作為內(nèi)置游戲，就會有超過2.2億的人玩過這款游戲。

　　除了貪食蛇，Relude還為知名游戲公司EA代工研發(fā)過極品飛車(Burnout)。這些知名企業(yè)的訂單，使Rovio生存下來，同時，游戲開發(fā)技術(shù)和游戲運營和執(zhí)行效率的積累，都成為小鳥日后振翅的原動力。

　　在這些年里，彼得與尼古拉斯一直保持著聯(lián)系，盡管在那么多個周一，見過數(shù)不清的Geek和創(chuàng)業(yè)者，彼得依然不緊不慢地待在大公司里，仿佛在隔岸觀著這團“火”，他不時會給予尼古拉斯一些建議。

　　雖然，貪食蛇、極品飛車獲得很好的口碑，可是，僅依靠代工的收入，Rovio依然很難維持公司的運轉(zhuǎn)。2007年，尼古拉斯不得不開始裁員，由鼎盛時期的50名員工，裁到10個人左右。

　　那是公司最壞的日子。

　　同樣是2007年，iPhone出現(xiàn)了。蘋果公司同時推出了App Stroe應用商店。用戶可以從在商店里購買游戲，下載到自己的iPhone等iOS平臺的設(shè)備上。整個過程沒有移動設(shè)備商，沒有運營商。

　　Rovio和所有的應用開發(fā)者一樣，第一次獲得了直接面對數(shù)百萬終端用戶的機會。對于沒有自有分銷渠道的Rovio來說，無疑是利好消息。

　　“必須要想個新辦法來拯救公司了�！�2009年，尼古拉斯全力說服叔叔，請回了邁克爾。

　　邁克爾回歸，一邊讓公司繼續(xù)承接部分代工的項目，維持公司運營，一邊，組織研發(fā)人員，集中力量，在iOS平臺上研發(fā)，做擁有完全知識產(chǎn)權(quán)自有品牌的游戲。公司的重心逐步轉(zhuǎn)移到后者。

　　距離小鳥破蛋而出的日子近了，在此之前，Rovio成長了6年，推出了貪食蛇、極品飛車等51款游戲，還經(jīng)歷了一次CEO的出走和回歸。

　　小鳥誕生：App Store的機會

　　App Store的出現(xiàn)，提供了直接面對終端用戶的通道，但同時也帶來了巨大的被釋放的競爭格局，“也許，可以從iOS開始，成功之后，再轉(zhuǎn)到PC機上”，這是他心中的小算盤。

　　“每個人都是iPhone的潛在用戶、做一款所有人都能玩的游戲”，機會大，競爭也大，App Stroe的出現(xiàn)，提供了直接面對終端用戶的通道，但同時也帶來了巨大的被釋放的競爭格局，“也許，可以從iOS開始，成功之后，再轉(zhuǎn)到PC機上”，這是他心中的小算盤。

　　沒有具體的條條框框，邁克爾對設(shè)計師的要求很簡單：劇情簡單，不需要攻略的，不需要說明書，上手時間短，載入時間短，隨時都能玩幾局。

　　設(shè)計師詹克·以里薩羅(Jaakko Iisalo)心血來潮，花了幾張草圖，“沒有腿沒有腳沒有翅膀的小鳥”、胖乎乎的，但是，有一對很有性格的眉毛，些許夸張地流露出小鳥很憤怒。

　　出乎詹克意料，小鳥獲得所有人的喜愛。而這位日后被稱為“憤怒小鳥之父”的人，此刻也不曾料想，小鳥竟會如此紅。確定了基本的游戲角色，詹克就開始帶領(lǐng)團隊進入下一步，游戲情景設(shè)計，為什么憤怒呢？

　　第一版時，憤怒的小鳥與現(xiàn)在大家熟知的完全不同，觸摸到哪只小鳥，相應的色塊就會轉(zhuǎn)動，小鳥便會砸掉色塊。各種顏色的小鳥也沒什么個性，沒有自己的特殊技能。

　　而2009年初，正是豬流感肆虐之時，詹克團隊的一個成員突發(fā)奇想，便將小鳥的敵人想象為豬頭，而綠色和無精打采則是生病了的側(cè)證。

　　Rovio 的工作氛圍很自由，有個房間是專門儲備啤酒。“那時候，公司也不大，大家下班經(jīng)常一起喝酒�！�

　　有員工自己開發(fā)出很多小插件加在各種游戲開發(fā)工具中，比如，到了下午五點，小圖標就變成啤酒瓶，仿佛在告訴大家：“收工了，可以喝點酒啦”。

　　有一回，喝啤酒時，大家隨口唱歌，“哼哼，就哼出來了《憤怒的小鳥》的背景音樂�！北说谜f。

　　在隨后的日子里，詹克拿著邁克爾劃撥的專款——2萬5千歐元(后來，其實花了四倍)，開始帶領(lǐng)團隊對游戲進行精雕細磨。

　　詹克對草圖修改了幾十次， 每只小鳥都有了自己的功能。說起功能，玩過小鳥的人們，也許會想到皮克斯的作品。因為，Rovio的各色小鳥如同一只“小鳥特工隊”，各司其職、各顯神通、搭配進攻，同仇敵愾。這個創(chuàng)意，與皮克斯動畫的“總動員”系列似乎不謀而合。

　　有分析指出，從這個角度上，小鳥并不是獨創(chuàng)了一個角色風格，而是順應了人們對一種風格的喜愛。這樣的理解似乎可以在日后用來闡釋Rovio不斷推出的“皮克斯風格”的視頻廣告短片，以及更大手筆營銷合作。

　　“排隊上彈弓是否是自己跳上去，小鳥們嘰嘰喳喳的叫聲，綠豬的笑聲。這些細節(jié)都不是幾天就能做出來的�！北说谜f，上手容易，通關(guān)難。也許，這是憤怒的小鳥黏住玩家的秘訣之一。

　　開始研發(fā)的時候，尼古拉斯就做好了準備，他甚至認為，或許要做10-15款游戲，才能獲得那一個Right One。而研發(fā)的艱難超過他的想象，八個月過去，數(shù)以千計的修改，使他數(shù)度想放棄這個項目。

　　從2009年3月第一次看到詹克的草圖，時間已經(jīng)推移到鄰近圣誕。有一天，詹克看到母親，在烹制火雞，但是，卻因為玩憤怒的小鳥，幾次中斷烹制，直到通關(guān)，才繼續(xù)把火雞做好。那一刻，他終于堅定，就是它了。

　　2010年12月11日，在倫敦，在紐約，在赫爾辛基，在世界很多角落，熱情粉絲走上街道，穿著小鳥或綠豬的服飾，抱著游戲角色的絨毛公仔，慶賀他們的節(jié)日——憤怒的小鳥日。當然，這個節(jié)日是他們自己定的。這一天，是憤怒的小鳥在蘋果應用商店開售一周年。

　　小鳥如何秀于林？

　　小鳥在蘋果應用商店里屬于休閑游戲，和它擺在一起出售的至少還有30萬個小游戲。小鳥憑借什么飛出來的呢？

　　當Rovio認準小鳥游戲質(zhì)量，接下來，就是花心思，用小錢，辦大事。

　　馬特·威爾森(Matt Wilson)負責市場推廣，他曾向《連線》雜志透露，在芬蘭本土的蘋果商店，只花了幾百歐元就把憤怒的小鳥推到第一名。

　　彼得說，因為芬蘭的小國家，通過員工和親屬的口口相傳，在推廣上有很大幫助。比如，一個知名的滑雪運動員在電視節(jié)目上，告訴瑞士的電視觀眾，她玩過這款游戲，小鳥由此被斯堪的納維亞半島上的鄰居們所知。憤怒的表情像病毒一樣傳播開去，瑞典、丹麥、希臘、捷克，小鳥不斷俯沖前進。

　　以往游戲的運營經(jīng)驗此刻為小鳥提速，“英國和美國是巨大的市場。在芬蘭如果有三四萬的下載，在英國和美國可能是這個數(shù)字的四倍，甚至五倍�！瘪R特說。

　　2010年2月，Rovio帶著北歐市場的一夜登頂?shù)牡谝幻�，找到蘋果應用商店和北美分銷商Chillingo。前者答應在英國市場的首頁推薦小鳥一周時間，后者則承接了小鳥第一版在北美的分銷。

　　為了充分利用一周的展示機會，模仿電影宣傳片花，Rovio為游戲制作了一個英文版的宣傳片花，放在Youtube上。

　　“這是第二個專門為iPhone游戲制作的視頻�！瘪R特非常得意，該視頻已經(jīng)播放超過170萬次。

　　北美市場是重中之重。尼古拉斯想起彼得，對著這位年長自己十多歲的業(yè)內(nèi)傳奇式前輩，他在電話里，口氣很委婉：“來幫我們，好嗎？兼職都可以，一周來兩天都好。”

　　此刻的小鳥已經(jīng)紅遍美國，彼得在美國考察了幾天，當即給尼古拉斯回電話：“我可以來Rovio工作，而且是全職。但是，我們要做這個星球上最好的品牌。”

　　彼得出山了。

　　早在2000年，彼得就預見了移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，他創(chuàng)辦了一個組織，名為Mobile Monday，故名思義，在周一的晚上組織有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)話題的沙龍活動，邀請業(yè)內(nèi)Geek、創(chuàng)業(yè)者、分析師、投資人，講述自己的項目，探討行業(yè)的發(fā)展。只是，沒預料到，這一天，等了十年。

　　這位43歲的芬蘭人現(xiàn)在是Rovio公司全球市場總經(jīng)理，他的名片也游戲味十足，名字下方印著“Mighty Eagle”(游戲中一角色名)，不見職位。但正是他的加盟，讓Rovio開始謀劃要做成大公司。

　　Rovio 非常重視與用戶互動。在Rovio擁有40 個人團隊的時候，曾經(jīng)一度，有23個人專職負責回復郵件和twitter。

　　“這種投入比例是以研發(fā)為主的公司所無法比擬的�！北说谜f，小公司，沒有多余的經(jīng)費去砸廣告，但是，會盡量認真回答每一封電子郵件里的問題，和每一條微博(Tweet)。

　　有時候，登陸微博(Twitter)，看到玩家在發(fā)“找到金蛋了么？”、“打到哪一關(guān)了？”彼得就會熱情地向粉絲們打招呼：“嘿。你好，我是魔法老鷹(Mighty Eagle)�！�

　　在彼得的組織下，小鳥的超級玩家開始不斷在游戲主題網(wǎng)站上公布自己的通關(guān)圖片，并且羅列出通關(guān)攻略。Rovio公司也在各個渠道上，積極響應這種討論，并在適當?shù)臅r候制造話題。

　　有一次，一個5歲的男孩伊凡(Ethan)在紙上畫了一幅圖——這是他為憤怒的小鳥設(shè)計的關(guān)口，伊凡的媽媽把原圖寄給了Rovio。彼得得知此事，與產(chǎn)品研發(fā)的同事溝通，將伊凡畫的圖設(shè)計成一模一樣的關(guān)口背景圖，并且把伊凡的名字寫到背景圖上，將這一關(guān)命名為“Ethan”。

　　“這樣做既可以把玩家參與的熱情充分調(diào)動起來，又可以從某種程度上，開掘了一款游戲持續(xù)更新的創(chuàng)意源泉�！北说媒忉屩�，如此以來，數(shù)以億計的用戶就拉進游戲設(shè)計的后臺大幕里。

　　“從3歲到80歲，都可以玩�！毙▲B的下載量，已經(jīng)超過了1.4億人次。

　　小鳥的大生意夢想：超越迪士尼

　　Rovio不是一家手機游戲公司，而會是一家娛樂公司：游戲、電影、周邊產(chǎn)品，憤怒的小鳥就是米老鼠，Rovio想要做成新型的迪士尼公司。

　　今年四月初，彼得的名字出現(xiàn)在了《時代周刊》2011年度百人榜上。

　　“我們是一間來自微型(Tiny)國家的微型公司�！边@是彼得·威斯特巴卡(Peter Vesterbacka)在各種場合，重復最多的一句話。但這家微型公司卻雄心勃勃。

　　“很多人在問，現(xiàn)在熱映的3D動畫片《里約大冒險》，是不是憤怒的小鳥拍的電影？我們覺得，分不清楚最好�！迸颂煲徽f，他曾經(jīng)是一名電影制片人，在上海電影節(jié)上遇到了彼得，相談甚歡，加入到Rovio不到兩個月。

　　“彼得的腦袋里點子太多了�！迸苏f，彼得常把任天堂的《瑪麗奧》游戲當作榜樣。“《超級瑪麗奧》更新?lián)Q代幾十年，玩家一樣喜愛�！泵鎸τ脩魰�否厭倦憤怒的小鳥的問題，彼得就會舉出瑪麗奧的例子。

　　2010年11月，時任�？怂箶�(shù)學娛樂副總裁的安德魯·斯塔伯來到Rovio。�？怂褂媱澟臄z一部全新的動畫片《里約大冒險》，并希望Rovio提供合作。

　　“《里約大冒險》是一個新電影，不是已經(jīng)有歷史，我們愿意加入，他們其實很高興。因為，我們可以幫他們把這部電影變成今年世界上最火的電影。我們以廣告跟他們合作，但實際上，是他們幫我們投了廣告。他們投了上億美元推廣，我們沒參與，但是我們有一個條件就是，在他們做廣告的時候每個地方要有憤怒小鳥這個品牌。所以就這樣慢慢人家把這個電影誤會成我們的電影�！迸颂煲辉陂_發(fā)者星球的會場上，揭示合作的背景。

　　這樣的誤會也許的確是Rovio樂于見到的�！癛ovio 計劃出版漫畫書、拍攝動畫連續(xù)劇和電影�！北说妹枥L著Rovio的娛樂帝國，“我們會圍繞游戲小鳥，創(chuàng)造出一個綜合娛樂產(chǎn)品，正像是迪士尼2.0�！�

　　在《里約大冒險》電影推出前一周，Rovio推出憤怒的小鳥里約版游戲，這是一款基于iOS平臺的游戲。游戲與之前設(shè)置類似，游戲載入的畫面與電影海報背景圖一致，但是，綠豬不見了。玩家不再需要攻擊小豬，而是通過打碎鳥籠，營救被囚禁于其中的珍稀小鳥。這也許正昭示著 Rovio在向娛樂帝國方向邁進。

　　針對游戲本身，Rovio也開始精耕細作。2010年9月，Rovio發(fā)布了價值99美分的“魔法老鷹”工具，這是其第一次嘗試In App Purchases。與此同時，推出了自主研發(fā)的游戲內(nèi)部支付工具“豬仔銀行(Bad Piggy Bank)”。

　　在游戲價格上，《憤怒的小鳥》目前共有高清版(HD)、節(jié)日版(Seasons Version)RIO版三個付費版本，最后一款采用了較少游戲關(guān)卡，較低價格的策略。“雖然面臨其他版本降價的壓力，但是，這一策略不僅將小鳥重新回到了離開數(shù)日的排行榜頭名位置，同時，也開始讓打包販賣新游戲關(guān)卡成了一個明確的戰(zhàn)略�！北说谜f。

　　今天的小鳥從斯堪的納維亞半島起飛，翱翔全球，選擇的第一個落腳點，是中國。彼得透露，這個夏天，Rovio將在中國建立分支，人數(shù)不定，“5個，或50個，一切皆有可能”。

　　2011年4月，彼得來到中國，長城會(GWC)舉辦的2011全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會的會場里， 彼得穿著一件越南產(chǎn)的紅色衛(wèi)衣，衣服上大大的“憤怒小鳥”的圖像，讓他在一些國家經(jīng)常被攔住，要求一起合影留念。

　　有個人和彼得穿著同樣小鳥衛(wèi)衣，叫潘天一，出生在南京，6歲移居芬蘭，現(xiàn)在25歲的潘，是Rovio的第一個華人員工，也是Rovio僅五六個人的市場團隊成員之一。

　　“彼得潘”組合中國之行的第一站選擇了上海，這里是今年憤怒的小鳥復活節(jié)尋金蛋活動所在地。作為游戲季節(jié)版(Season Version)的招牌市場活動，金蛋已曾在數(shù)個國家和地區(qū)被發(fā)現(xiàn)，美國國家航空航天局(NASA)都曾被尋出過金蛋的線索。

　　“明天會去騰訊公司。”在前往MobileMonday Beijing的路上，彼得說，此次中國之行，是和中國社交網(wǎng)絡(luò)談合作的，有了投資facebook的Accel這樣的頂級VC公司，通過社交媒體平臺進行深度推廣，自然是輕車熟路。

　　但Rovio會不會和諸多知名外國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，落下水土不服之癥？

　　彼得似乎一點都不擔心，攤開手掌，數(shù)著“雅虎、Ebay、甚至Google，他們都是美國公司，我們是芬蘭公司。小而充滿創(chuàng)新創(chuàng)造的公司。”

　　“當然，前提是，我們在中國找到這個星球上最優(yōu)秀的人才，當然，這個優(yōu)秀，絕不是‘虎媽媽’(Tiger Mama)教育出的孩子，也不是用GPA來衡量的。”