網(wǎng)游企業(yè)正在復(fù)制保健品營銷模式

Win7之家（ www.airtaxifl.com）：網(wǎng)游企業(yè)正在復(fù)制保健品營銷模式

4月27日，史玉柱在微博中透露，將考慮把保健品業(yè)務(wù)關(guān)閉，轉(zhuǎn)去賣保險(xiǎn)；4月25日，暢游2011年第一季度財(cái)報(bào)，其內(nèi)容明示將投資1200萬美元進(jìn)行《鹿鼎記》的廣告和市場營銷活動(dòng)�？此骑L(fēng)馬牛不相及的兩件事，卻被業(yè)內(nèi)人士拿來對(duì)比�！斑B老史都要退出保健品市場了，網(wǎng)游企業(yè)越來越像賣保健品的了�！泵鎸�(duì)成倍增長的營銷費(fèi)用，某網(wǎng)游公司高管這樣揶揄著。

從120萬￥到1200萬$

現(xiàn)任游藝春秋副總裁的張新敬，10年前就職于中廣網(wǎng)。據(jù)她回憶，2002年中廣網(wǎng)的游戲玩家有80%是通過廣告獲取的。“但當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)平均廣告投放量并不大，單品全年的投放量基本在120萬上下�！�

這一切被史玉柱攪亂。2006年借腦白金東山再起的史玉柱，跨入網(wǎng)游界。憑借廣告及萬余人地推隊(duì)伍占領(lǐng)二三線城市各個(gè)網(wǎng)吧，《征途》最高在線人數(shù)攀升至120萬。這一成績被認(rèn)為是“史式營銷”從保健品向網(wǎng)游的一次成功復(fù)制。

網(wǎng)游公司的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量隨后大幅增長。據(jù)艾瑞2010年相關(guān)報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的投放費(fèi)用每年的增速在40%以上，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放媒體的比例從2003年的34%激增到79%。平均單款游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告每年的投放費(fèi)用由2003年的61.7萬元激增到277.7萬元。但網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告投資收益比則由60%下降到35.4%。

而目前網(wǎng)游市場則更加兇險(xiǎn)，市面已有超過3000款游戲，是2003年的近60倍。有數(shù)字顯示，2011年的廣告刊例價(jià)格較上一年普遍增長30%，與五年前相比，增幅高達(dá)300%。

從賣網(wǎng)游到賣保健品

“保健品本身不值錢，之所以賣得貴是因?yàn)閺V告錢花得多�！崩习傩斩级�這個(gè)道理。免費(fèi)網(wǎng)游雖不至于因?yàn)槌杀镜脑鲩L提高收費(fèi)額度，但是卻讓游戲行業(yè)的含金量大打折扣。色情營銷、壟斷營銷等都是網(wǎng)游公司在產(chǎn)品無新意的困境下激發(fā)的拉人手段。

業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，17173是國內(nèi)網(wǎng)游公司在游戲門戶媒體上投放量第一的媒體，平均占據(jù)單款產(chǎn)品投放規(guī)模的40%，排名第二的是百度以及騰訊。與前不久電子商務(wù)聯(lián)合抗議百度廣告漲價(jià)一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲公司對(duì)于游戲廣告漲價(jià)也苦不堪言�！昂玫膹V告位各家都搶，投放的框架額度不夠高就沒有權(quán)利選擇好的廣告位�！蹦彻�司市場部總監(jiān)這樣訴苦。他還透露，今年17173的廣告刊例價(jià)格上漲30%，百度、騰訊的價(jià)格也普遍上漲。

即便如此，購買媒體資源似乎已經(jīng)成為打擊競爭對(duì)手戰(zhàn)術(shù)的一種。有消息稱，去年騰訊價(jià)值10多萬元/天的富媒體廣告曾被業(yè)內(nèi)某公司包斷半年，但是其新產(chǎn)品卻反映平平。

一方面抱怨廣告價(jià)格高企，一方面還大把地砸錢，甚至還把投放明確寫在財(cái)報(bào)里，用以“嚇�！睂�(duì)手�！斑@像極了腦白金占領(lǐng)央視的黃金廣告位。”另一位網(wǎng)游公司負(fù)責(zé)營銷的高管如是說。這一思維使得游戲行業(yè)越來越像當(dāng)年的保健品行業(yè)，許多二三線的網(wǎng)游公司因?yàn)闊o法承擔(dān)巨額廣告費(fèi)用，出現(xiàn)難以生存的問題。

從砸廣告到砸創(chuàng)新

但保健品迅速用廣告砸出市場，又很快被市場顛覆的慘痛教訓(xùn)，開始讓不少網(wǎng)游企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新的原動(dòng)力。“去年大片不多，被人津津樂道的黑馬產(chǎn)品《遠(yuǎn)征》能夠迅速躥紅，和他們的一些細(xì)節(jié)創(chuàng)新有很大關(guān)系�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，“今年大片多，簡單的創(chuàng)新不一定能出位了�！�

首先出場的還是巨人，今年3月30日，巨人發(fā)布《征途2》，大肆宣傳其“第三代商業(yè)模式”，這個(gè)稱做能夠引領(lǐng)網(wǎng)游新一輪革命的商業(yè)模式被很多人觀望，據(jù)官方數(shù)字顯示，同時(shí)在線人數(shù)已達(dá)30萬人，勉強(qiáng)及格。

一向強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的完美時(shí)空也在其今年新產(chǎn)品《倚天屠龍記》前不久揭秘其AX技術(shù)。宣稱真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)游服務(wù)器的互聯(lián)互通，比所謂“即時(shí)跨服競技”更徹底地實(shí)現(xiàn)跨服功能。4月25日，“年度廣告標(biāo)王”《鹿鼎記》開啟不刪檔封測，與其鋪天蓋地的廣告相對(duì)比的是，玩家反應(yīng)完全不像預(yù)計(jì)得那樣樂觀。

實(shí)際上，史玉柱有賣掉保健品的打算，但是依然還玩著網(wǎng)游。這就說明，網(wǎng)游的想像力要比保健品大。而網(wǎng)游的想像力究竟來自于廣告還是產(chǎn)品創(chuàng)新本身？史玉柱的行動(dòng)本身就說明問題。