人機對戰(zhàn)，IBM的軟廣告

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　　張輝

　　2月14日～17日，IBM超級電腦“沃森”(Watson)參與了美國最知名的智力搶答節(jié)目《危險邊緣》，與兩位該節(jié)目的冠軍選手展開激烈對決。

　　這是人類歷史上第二次人機大戰(zhàn)。早在1997年IBM就推出了計算機“深藍”與國際象棋大師卡斯帕洛夫進行象棋比賽。當年的象棋比賽考驗的是“深藍”的邏輯處理能力和數(shù)學計算能力，而《危險邊緣》節(jié)目中的智力問答則考驗了“沃森”的語言分析能力，無疑，這是一次更大的挑戰(zhàn)。

　　《危險邊緣》節(jié)目涵蓋了諸如歷史、文學、政治、藝術、娛樂和科學在內的廣泛問題，問題常常包含微妙含義，如反諷、謎語等種種表述，而且要求答題人要快速搶答。這需要計算機能夠理解人類千變萬化、甚至模棱兩可的語言表達方式。

　　一場“不會輸”的游戲

　　歷時三天的IBM人機大戰(zhàn)，以“沃森”完勝落下帷幕�！拔稚�”無疑是IBM整體科技實力的體現(xiàn)。據(jù)IBM中國研究院資深經(jīng)理潘越介紹，“沃森”由IBM 25個科研人員歷時四年研究完成，研究人員的國籍跨越中國、日本、以色列等，整合了IBM創(chuàng)新的DBQA分析軟件、10臺IBM POWER 750 服務器和DB2等軟硬件技術。

　　與其說人機大戰(zhàn)是IBM科技實力的展現(xiàn)，倒不如說是IBM在公司品牌營銷上的又一次勝利�！段ｋU邊緣》是美國收視率排名前三的電視節(jié)目，也是美國最火爆、難度較大的智力問答節(jié)目。IBM人機大戰(zhàn)通過與《危險邊緣》合作，再利用美國十多家電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、Twitter、facebook等全媒介傳播，使活動獲得了更加廣泛的受眾。IBM中國區(qū)在媒介傳播方面，除了采用電視報道，也選擇與新浪網(wǎng)獨家合作報道，尤其是采用了微博互動模式，實現(xiàn)了傳播效果最大化。人們注意到，“沃森”的代表符號是一個“發(fā)光的藍色地球”，這也是IBM智慧地球戰(zhàn)略的標志。通過人機大戰(zhàn)直播活動，IBM智慧的地球戰(zhàn)略也得到普及。

　　就在“沃森”完勝之后第四天，美國一家技術供應商Nuance找到IBM，雙方宣布結成合作伙伴，準備把“沃森”中的創(chuàng)新技術商業(yè)化。據(jù)潘越透露，“沃森”項目團隊已經(jīng)向IBM提交了商業(yè)規(guī)劃報告，將由IBM相關部門協(xié)助推進商業(yè)化，比如，可以針對特定行業(yè)如醫(yī)療、旅游、銀行、保險等推出一些定制化應用，從而讓“沃森”技術進入人們的日常生活。

　　另據(jù)IBM有關部門透露，借著人機大戰(zhàn)的超高人氣，IBM將在全球推出多場市場推廣活動，由各區(qū)域、各業(yè)務線根據(jù)自身需求決定各自推廣力度。IBM中國區(qū)POWER服務器產(chǎn)品線已在2月24日開始了推廣活動。

　　“即使‘沃森’失敗了，IBM也是最大的贏家。通過人機大戰(zhàn)這種在人類歷史上具有里程碑意義的大事件，不僅讓大眾了解到其科技創(chuàng)新能力，也間接地提升了公司品牌形象�！眹鴥戎�名品牌營銷專家李光斗如此評價。

　　主品牌帶動子品牌策略

　　近兩年來，由蘋果iPhone、谷歌 Android以及facebook等引發(fā)的新一輪IT移動消費潮流，讓人們感受到了新進入者的創(chuàng)新實力，也讓那些昔日的高科技巨頭們感到壓力。在wintel聯(lián)盟瓦解、微軟與諾基亞抱團取暖、HP匆忙推出平板電腦等事件發(fā)生后，似乎只有IBM享受著專注于高端商務市場的高附加值、高利潤。盡管如此，品牌營銷依然是一個持續(xù)不斷的過程，品牌的沉寂意味著品牌價值的流失。IBM是一個專注于高端商務品牌形象的高科技企業(yè)，似乎是躲在背后為客戶服務的，不需要直接面向大眾。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的企業(yè)品牌也是大眾品牌，以往針對專業(yè)人士進行的點對點、細分式的品牌營銷理念已經(jīng)顯得過時。

　　“人機大戰(zhàn)成功地把IBM這樣的高科技品牌轉變?yōu)榇蟊娖放�，并向人們宣傳了其�?chuàng)新、智慧的品牌理念�！北本┲酒鹞磥頎I銷董事長李志起表示。

　　歷史上IBM曾數(shù)次面臨經(jīng)營危機。早在1997年IBM第一次推出人機大戰(zhàn)之前，其就面臨著人類歷史上最大虧損，當時的IBM產(chǎn)品線覆蓋廣泛，涵蓋了高、中、低等各個層面的軟硬件產(chǎn)品。據(jù)公開資料顯示，囿于既有的成功，當時的IBM給外界以保守的品牌形象，一些競爭對手紛紛以創(chuàng)新等理念打擊IBM的品牌形象。IBM在最初沒有特別重視公司品牌建設，廣泛的產(chǎn)品線不僅使消費者缺乏對IBM品牌核心理念的認識，也加大了營銷成本。

　　郭士納上臺之后，開始打造IBM勇于創(chuàng)新、注重服務的品牌形象。在經(jīng)營戰(zhàn)略上，IBM開始從以技術主導型轉向以客戶為導向，推出“四海一家”的整體解決方案。1997年IBM啟動人類歷史上第一次人機大戰(zhàn)。這把IBM“勇于創(chuàng)新”的品牌形象推到了極致，成功扭轉了IBM的品牌頹勢，帶動了IBM持續(xù)多年的增長。

　　多年來，IBM一直沿用由公司主品牌帶動各產(chǎn)品線子品牌的品牌營銷模式。不管是在第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中推出的隨需應變的電子商務戰(zhàn)略，還是在2004年賣掉PC業(yè)務，全面轉向高附加值的服務戰(zhàn)略，乃至2009年推出智慧的地球戰(zhàn)略，IBM都是以統(tǒng)一的品牌理念整合各個子品牌，并引領整個IT市場潮流。

　　從產(chǎn)品營銷到“價值觀”營銷

　　李光斗表示，IBM人機大戰(zhàn)背后所蘊含的“以價值觀打動人”的品牌營銷理念，值得國內科技企業(yè)借鑒，但具體的營銷手法卻無法模仿，因為一家企業(yè)如果沒有領先的技術和產(chǎn)品做支撐，再好的營銷手法，結果都會讓企業(yè)出丑�！�

　　李志起則認為，在科技創(chuàng)新方面，國內科技企業(yè)如果要追求前無古人、后無來人的革命性技術，似乎是不現(xiàn)實的。微軟、英特爾、谷歌、IBM等科技巨頭都是技術驅動型創(chuàng)新的典范。但是，隨著蘋果、facebook受到追捧，則開啟了一個以消費主導創(chuàng)新的時代。從技術層面來看，蘋果的產(chǎn)品似乎并沒有太多革命性創(chuàng)新 ，但卻滿足了酷青年的消費需求；facebook也滿足了人們社交的需求。這對國內科技企業(yè)的意義在于，可以重視應用層面的創(chuàng)新，即微創(chuàng)新，如李開復的創(chuàng)新工廠就專注于小的應用創(chuàng)新。好的創(chuàng)新理念，再加上好的營銷包裝，國內科技企業(yè)同樣可以大有作為。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的購物行為已經(jīng)發(fā)生變化，新時期的品牌營銷越來越注重互動、體驗感、參與、娛樂、公益。例如IBM、GE這樣的百年品牌，在品牌營銷方面越來越注重人性化，使大眾能夠對他們產(chǎn)生好感。而國內科技企業(yè)在品牌營銷理念、營銷手法等方面，普遍較顯稚嫩，大多停留在產(chǎn)品、技術、促銷等層面�！崩钪酒鸨硎�。