經濟觀察報：默多克的新媒體藝術

Win7之家（ www.airtaxifl.com）：經濟觀察報：默多克的新媒體藝術

　　79歲的默多克將用iPad來“印報紙”。這是一個被默多克稱為 “最讓人激動的項目”，2月2日，新聞集團在眼下最時髦的平板電腦——蘋果的iPad上發(fā)布了新媒體：TheDaily。

　　眾所周知，向互聯(lián)網提供免費午餐一直讓默多克郁郁寡歡。而i－Pad恰恰扮演了傳統(tǒng)報業(yè)的救星角色，它不僅僅在“顛覆游戲規(guī)則”，甚至能夠幫助默多克實現(xiàn)新聞理想，將報紙、iPad和付費閱讀匯合在一起，完成這個老牌媒體帝國一直夢寐以求的數(shù)字化轉型。

　　流量就是一切。這是互聯(lián)網的思維方式，但流量并不是金錢，單純靠廣告創(chuàng)收并不能支撐起一切。長期以來，傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的關系并不那么融洽，傳統(tǒng)媒體認為自己一直在充當網絡媒體的免費的輸血機，而當默多克提出付費要求時，公眾似乎對此“視而不見”。不過，iPad的出現(xiàn)似乎讓傳統(tǒng)報業(yè)找到了救生圈。它不僅沒有破壞傳統(tǒng)媒體的生存方式，而且讓它擁有了新的舞臺。正如默多克所言：“iPad并沒有破壞傳統(tǒng)報業(yè)，只是換了一種形式而已�！�

　　但是，傳統(tǒng)媒體大鱷向新媒體的轉型顯然并不那么一帆風順。面對Myspace的業(yè)績不斷下滑、對抗谷歌的阿萊西亞計劃遙遙無期，默多克開始變得更加謹慎，不過幸好還有讓谷歌旗下的YouTube黯淡失色的Hulu。那么這一次又將如何呢？默多克用i－Pad上演的新魔術能否成功呢？

　　在過去的幾個月里，默多克開始招兵買馬，一批精兵強將被招至麾下。他們當中包括新聞集團旗下 《紐約郵報》的執(zhí)行編輯杰西·安格洛，《太陽報》網絡主編皮特·皮克頓，除此之外，加盟的還包括來自 《紐約客》、《福布斯》等媒體的一批頂尖記者。維亞康姆數(shù)碼部前主管克萊格·克萊曼將按照新聞集團制定的第一年3000萬美元的預算負責《日報》的商業(yè)運營，這份日報每周價格為99美分。新聞集團聲明說，TheDaily每日出版。這份報紙將包括多達100頁的新聞、觀點、體育和休閑內容，包括音頻和視頻。

　　至于收費模式，TheDaily將會使用蘋果最新的收費-交付系統(tǒng)，用戶可注冊訂閱期刊，期刊每新出一期就會被自動發(fā)送至用戶的iPad上，該系統(tǒng)會自動從用戶的信用卡扣費。

　　MySpace的困境

　　事實上，這家有著50多年歷史的媒體帝國一直渴望在新媒體領域一展拳腳，但是這一切似乎并不那么容易。最近有關新聞集團就出售MySpace進行商議的消息甚囂塵上。消息稱，新聞集團最終可能會以5000萬至2億美元的價碼將MySpace出售。2005年，新聞集團為此付出的價格是5.8億美元。新聞集團首席運營官切斯·凱利日前表示，“公司希望在今年上半年就MySpace問題做出最終的決定。美國和海外的投資人均對MySpace表達出了濃厚的興趣，對外完全出售將會是選擇方案之一�！�

　　2005年7月，新聞集團收購MyS－pace.com，開拓互聯(lián)網新聞博客和社區(qū)網絡市場。此后，MySpace一直在進行各種嘗試以創(chuàng)收，但是收效并不理想。比如MySpaceMusic對用戶出售演唱會門票及樂隊特許商品；還在強化游戲功能的同時銷售“虛擬”商品，例如，用戶可向好友和愛人贈送虛擬蛋糕等。

　　為了吸引廣告主，Myspace部署許多其他在線媒體都在采用的廣告形式，在被稱作“超定位（hyper-targeted）”廣告中，當?shù)氐钠髽I(yè)可以根據郵編或其他的人口統(tǒng)計學數(shù)據來定位Myspace用戶，例如，喜歡看NBA比賽且居住在某縣城內的18-35歲男性。除此之外，廣告主可以通過付費的方式在Myspace主頁上進行推廣。Myspace.com的廣告客戶名單上開始出現(xiàn)了索尼、麥當勞、豐田汽車這樣的大客戶。

　　但是盡管如此，由于對新功能以及國際化擴張的投入過大，Myspace的盈利能力一直并沒有太大起色。在去年秋季把重心從社交網絡向娛樂轉移之后，Myspace的流量一直處于下滑之中。數(shù)據顯示，Myspace去年12月的獨立訪問用戶僅為5010萬人，同比下降了27%。新聞集團此前發(fā)布的財報顯示，在截至12月31日的第四季度，與Myspace相關的運營虧損達到了1.56億美元，較上年同期擴大了3100萬美元。新聞集團當時曾指出，Myspace虧損的擴大，主要受搜索和廣告營收下滑的影響。正因為如此，華爾街的分析師們開始對Myspace表現(xiàn)得不耐煩了。

　　遙遠的阿萊西亞計劃

　　在Myspace的虧損并不是默多克在新媒體嘗試中的唯一的困境。默多克曾試圖把新聞集團的內容與其他出版商內容捆綁在一起，作為一項套餐服務銷售的計劃。

　　默多克將這個項目命名為“阿萊西亞”計劃，這起源于凱撒大帝發(fā)動的一場著名戰(zhàn)役，這無疑是一個富有想象力并且雄心勃勃的計劃。在去年，默多克與微軟公司進行談判，試圖讓微軟的“必應”成為唯一能搜索到新聞集團旗下媒體內容的搜索引擎，以打擊谷歌在網絡新聞版圖中的絕對地位。然而，這個想法似乎過于理想化了。

　　據統(tǒng)計，谷歌的營業(yè)利潤率為35%，而著名媒體紐約時報的利潤率僅為5.4%。這是讓傳統(tǒng)媒體大亨們坐立不安的原因。

　　在默多克看來，谷歌在吞噬傳統(tǒng)媒體的果園。他一針見血地指出，“讀者通常只瀏覽通過‘谷歌新聞’搜索出來的新聞摘要，卻不點擊該報紙的網頁鏈接，這等于是搶占報紙網站的廣告收入”。不過默多克明白一個道理，如果僅靠新聞集團的單兵作戰(zhàn)，將不會取得這場戰(zhàn)役的勝利，需要傳統(tǒng)媒體的聯(lián)盟才能真正奏效。

　　不過，一個顧慮就擺在眼前，如果將《華爾街日報》網站等內容屏蔽于谷歌搜索之外，新聞集團首先要面對的網絡瀏覽量的大幅下降，從而帶來廣告收入的大幅下滑。這就意味著，默多克需要說服其他傳媒集團忍受網站讀者數(shù)量即刻下降的挑戰(zhàn)，這顯然是一個漫長的過程。

　　Hulu模式大獲成功

　　大約在6年前，默多克發(fā)起對新媒體的沖鋒，他顯得雄心勃勃。這家從澳大利亞的一家山區(qū)小報 《阿德萊德日報》起家的傳媒集團熱衷于無休止的并購。在收購了MySpace之后的兩個月， 新聞集團又以6.5億美元收購一家網絡視頻游戲公司IGNEnter－tainment。IGN公司下屬網站包括GameSpy.com、IGN.com和 TeamXbox.com。同時它還擁有兩家娛樂網站，其中包括在影迷中很流行的Rotten－tomatoes.com網站。

　　2007年圣誕前夕，新聞集團對外宣布，以11億美元的價格將旗下8家電視臺出售。新聞集團目前保留27家電視臺。可以認為，對傳統(tǒng)媒體的舍棄正是默多克新媒體的開始，而此前，新聞集團已經向視頻網站發(fā)起了沖鋒。

　　在2007年3月，新聞集團和美國NBC環(huán)球公司宣布，將建設一個名為“Hulu”視頻共享網站，他們將大量正版視頻內容發(fā)布到這一網站上，從而增強和Google旗下的YouTube展開競爭。事實證明，這是默多克在新媒體戰(zhàn)役中最漂亮的一筆。5個月后，一家名叫普羅維德斯的私募基金已經向尚未發(fā)布的網站注資了1億美元，獲得了10%的股份。也就是說，視頻網站尚未發(fā)布營業(yè)，其市值就已經達到了10億美元。

　　Hulu模式的橫空出世，讓此前大出風頭的YouTube的光環(huán)漸漸消逝，其魅力開始逐漸被Hulu.com所取代，后者一個免費觀看正版影視節(jié)目的互聯(lián)網網站，通過授權點播模式向用戶提供視頻資源。

　　Hulu模式有四個最主要的特征：第一，經過授權的正版影視作品；第二，廣告支撐，而不是付費；第三，拿獨家網絡播放權，再向其他網絡媒體分銷（同樣通過貼片廣告而不是內容收費）；第四，其身后是大型的媒體娛樂帝國。

　　Hulu的誕生讓人們更加清醒地意識到，僅靠UGC（視頻分享）內容，很難支撐一個視頻網站的未來，向影視點播轉型是必然趨勢。因為視頻分享用戶粘性很低，其用戶轉移成本也普遍較低。影視點播已經成為視頻的主流，如何發(fā)揮其主流價值是接下來整個行業(yè)要做的事情。

　　Hulu無疑大獲成功。最近，市場研究公司comScore近日發(fā)布的一份報告顯示，美國網民去年在視頻網站Hulu上觀看的視頻總時長達到194億分鐘，而美國五大電視臺（ABC、NBC、CBS、CW和�？怂蛊煜拢┚W站視頻播放量之和為97億分鐘，僅為Hu－lu的一半。

　　美國各大電視臺與Hulu之間一直存在愛恨交加的復雜關系，這種關系與傳統(tǒng)報業(yè)和谷歌的關系有類似之處。一方面各大電視臺倚仗Hulu帶來的流量；但同時它們又不愿意將觀眾拱手相讓。這導致了電視臺與Hulu不斷就劇集播放權等問題發(fā)生爭議，也促成了Hulu向收費模式的轉型。

　　于是，人們看到，各大電視臺開始大張旗鼓地去搞自己的視頻網站，但是Hulu的地位仍難以動搖，這就好像品牌直營店永遠競爭不過超市大賣場一樣，維亞康姆這樣的媒體公司也會將旗下的節(jié)目送往Hulu。

　　免費午餐時代會結束嗎？

　　無論是用iPad印報紙、Myspace的虛擬社交、對抗谷歌的阿萊西亞計劃還是一往無前的Hulu模式，這些都表明了我們生活在一個數(shù)字化的新媒體時代。

　　2008年，全球的媒體集團紛紛成立專門的數(shù)字媒體部門或者子公司，如迪斯尼旗下的互動媒體集團、BBC的“未來媒體與技術部”、甘尼特的數(shù)字媒體網絡、新聞集團的新數(shù)字媒體公司等。新聞集團更是在2009年4月設立了專門負責數(shù)字化發(fā)展的高管職務“首席數(shù)字官”。

　　在新媒體的挑戰(zhàn)下，全球的傳統(tǒng)的媒體、娛樂巨頭們都同樣面臨著生存危機。不過在某種程度上，傳統(tǒng)報業(yè)的困境是由于它們提供報紙電子版的“免費午餐”而造成的。默多克于2009年5月宣布，其擁有的新聞集團要停止提供這樣的“免費午餐”，要向報紙網站的讀者收費。2010年5月，新聞集團旗下新聞國際公司宣布推出 《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》兩家報紙的收費網站，從而成為在英國首批向讀者收費的主要內容網站。

　　這兩家網站向注冊用戶提供8周免費試用，在那之后網站的收費標準為1英鎊或者每周2英鎊，用戶付費后可以同時瀏覽這兩個網站的內容。兩個網站向這兩份報紙印刷版訂戶提供免費閱讀。

　　默多克必須下手了，新聞集團在英國的廣告收入減少了21%，《泰晤士報》正在掙扎，然而“它仍在贏利”。默多克稱，新聞網站之所以收費是因為谷歌等搜索服務提供的免費新聞搜索導致報紙營收的下降。新聞集團旗下《華爾街日報》以及其競爭對手《金融時報》兩家報紙網站都已經對讀者收費。

　　“我不是經濟學家。不過，越來越明朗的形勢是最糟糕的光景結束了�！蹦�多克說，他顯然早已意識到傳統(tǒng)媒體集團必然要面對的新媒體風浪。

　　“數(shù)字化、網絡化和娛樂化”，他說，這是我們的方向。未來，新聞集團的產品更多地數(shù)字化，報業(yè)可能還會存在，但更多地體現(xiàn)為網絡內容，主導的贏利產品是娛樂方向的產品，產品的內容也會數(shù)字化，娛樂產品通過寬帶網絡傳輸，DVD不再得到推崇。

　　他透露《華爾街日報》在第一個月的應用程序用戶就達64萬。“不同于Kindle，我們從iPad上能獲得100%的營收�！憋@然，這才是默多克推崇iPad的原因�！拔覀儽仨氉屝侣勈占�和編輯業(yè)務重生；我們相信，TheDaily將會成為新聞被講述和被消費的模式，我相信蘋果iPad將引領內容消費的革命�！蹦�多克說�！�