揭開蘋果在中國銷售渠道的架構(gòu)

Win7之家（ www.airtaxifl.com）：揭開蘋果在中國銷售渠道的架構(gòu)

　　1月10日，在北京西單大悅城一層剛剛開業(yè)的蘋果直營店內(nèi)，人山人海，每個人手捧一部iPad 或者iPhone，津津有味得玩?zhèn)�不停。

　　2010年開始，在中國，購買蘋果系列產(chǎn)品就像被貼上了“時尚達(dá)人”或“酷”的標(biāo)簽。每個年輕人都以能夠擁有一款最新的蘋果產(chǎn)品而感到自豪。在論壇上，“果粉”和“愛瘋”一族不遺余力地“曬”出最新裝備。

　　從來沒有一部手機(jī)，能讓運營商們?nèi)绱酸葆迨Т�。也從來沒有一部電腦，讓消費者如此瘋狂。

　　在給力的產(chǎn)品面前，蘋果中國的渠道拓展，到底以一種怎樣的架構(gòu)在進(jìn)行，那么等不到iPhone 4的消費者不禁要問，是渠道不給力，還是饑餓營銷玩得太過火？

　　昨日又有傳言稱，中國移動集團(tuán)將在山東、四川、陜西、山西、河南等省銷售iPhone 4，進(jìn)貨來源是蘋果代理商和直銷商。盡管當(dāng)事方均未對此事做出評論，但是現(xiàn)在的疑問是，蘋果會在華繼續(xù)擴(kuò)張銷售渠道嗎？

　　IT評論人士李易對此事的看法是，2011年蘋果在中國市場的銷售渠道將大幅度擴(kuò)展，估計基本游戲規(guī)則將是：“誰有現(xiàn)金，誰能多替蘋果壓貨，誰就可以優(yōu)先加入�！�

　　復(fù)雜的架構(gòu)

　　那么到底蘋果的銷售渠道現(xiàn)在是什么架構(gòu)？《第一財經(jīng)日報》采訪多位知情渠道人士，神秘的蘋果中國銷售渠道，逐步浮出了水面。

　　現(xiàn)在的蘋果銷售渠道架構(gòu)都始自2008年下半年，原中國惠普IPG高級副總裁邱秋良出任蘋果公司中國區(qū)總經(jīng)理之后，蘋果總部及中國區(qū)對蘋果此前稍顯混亂的渠道進(jìn)行調(diào)整，現(xiàn)在蘋果產(chǎn)品的銷售渠道按照Mac、iPod、iPhone、iPad四大類產(chǎn)品劃分，同時每個產(chǎn)品大類下面又分不同的渠道銷售。

　　由于iPhone手機(jī)和iPad平板電腦的出現(xiàn)，在渠道商眼中，現(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品已經(jīng)由原來的按照CPU系列和非CPU系列兩大類劃分，改為了如今的按照電腦類產(chǎn)品Mac(原CPU系列)、數(shù)碼播放器iPod(原非CPU系列)、手機(jī)iPhone和平板電腦iPad劃分的四大類。

　　隨著蘋果的新產(chǎn)品iPhone手機(jī)和iPad平板電腦問世，蘋果也增加了不同的銷售渠道。iPhone手機(jī)的正規(guī)銷售渠道目前相對比較少，銷售渠道也較為獨特，只有Apple Store在線商店、Apple Store零售店和中國聯(lián)通三種渠道，其中，中國聯(lián)通授權(quán)蘇寧銷售其部分合約iPhone手機(jī)。盡管此前有傳言稱方正世紀(jì)、長虹佳華和佳杰科技三家IT分銷商已獲得蘋果iPhone手機(jī)的總代權(quán)，但是這一傳言始終未得到任何廠商的證實，以上三家分銷商也未正式發(fā)貨。

　　iPad的銷售渠道則相對多了一些。蘋果官方介紹，目前iPad的正規(guī)購買渠道有Apple Store在線商店、Apple Store零售店、Apple經(jīng)銷商和Apple校園體驗中心四種。

　　同樣，以上iPad的四種銷售渠道也負(fù)責(zé)銷售Mac和iPod兩大類產(chǎn)品。據(jù)一位知情人士介紹，現(xiàn)在蘋果的銷售渠道和之前最大的變化，就是先后在北京和上海開設(shè)了四家由蘋果公司直營的Apple Store零售店。按照蘋果總部的規(guī)劃，由于中國市場快速的發(fā)展，蘋果計劃兩年內(nèi)將在華的Apple Store零售店增至25家。

　　該人士表示：“Apple Store零售店將銷售全系列的蘋果電子產(chǎn)品，和Apple Store在線商店一樣。”

　　除蘋果自營的零售店和在線商店銷售全系蘋果產(chǎn)品外，其余的蘋果銷售合作伙伴則分別負(fù)責(zé)銷售不同類別的產(chǎn)品，包括神州數(shù)碼的實體店面神州數(shù)碼@港、國美、蘇寧以及各種店面在內(nèi)，統(tǒng)一稱為Apple經(jīng)銷商。

　　王文還說，Apple經(jīng)銷商又被分為Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、Apple Shop、Apple授權(quán)經(jīng)銷商和行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商四類，分別面對不同的客戶群，銷售不同的產(chǎn)品，也根據(jù)不同的級別享受不同的待遇。

　　更細(xì)化的區(qū)別在于，Apple優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商為專營蘋果產(chǎn)品的商店或者店鋪，Apple Shop則針對經(jīng)銷包括蘋果在內(nèi)的多品牌電腦電子產(chǎn)品的商店或店鋪，其余兩類授權(quán)經(jīng)銷商則主要針對不同行業(yè)客戶或者大客戶。

　　中國區(qū)渠道的變數(shù)

　　盡管蘋果CEO喬布斯從未到訪中國，但是蘋果產(chǎn)品在中國的熱銷，以及蘋果渠道商的增加，表明蘋果總部對中國市場銷售的看好。

　　蘋果的iPhone手機(jī)在中國甚至出現(xiàn)了賣斷貨的現(xiàn)象。

　　去年9月25日，蘋果與聯(lián)通共同宣布開售iPhone 4手機(jī)，前者賣裸機(jī)，后者賣帶有話費的合約機(jī)，iPhone 4手機(jī)兩天內(nèi)訂出二十萬部，其銷售由于眾多“黃牛”的介入，而成為萬眾關(guān)注的熱點，甚至出現(xiàn)了iPhone 4手機(jī)斷貨的情況，而黃牛對iPhone 4手機(jī)囤積居奇，加價銷售。

　　但是IT評論人士劉興亮對此有所質(zhì)疑：“作為一款電子產(chǎn)品，很難出現(xiàn)斷貨情況，可以看出，蘋果在采用比較明顯的饑餓營銷模式�！�

　　“不管是不是饑餓營銷，目前種種跡象表明，喬布斯開始重視中國市場了，這樣一來中國地區(qū)負(fù)責(zé)人的銷售壓力應(yīng)該比以前大很多�！崩钜追治龅溃�早年由于蘋果總部對中國市場不重視，所以中國區(qū)的銷售任務(wù)并不重，蘋果選擇代理商還會根據(jù)各自特性進(jìn)行精挑細(xì)選，比如方正世紀(jì)主要是為政府、金融、教育、印刷等行業(yè)客戶提供IT解決方案，就適合代理Mac一類的電腦產(chǎn)品，蘋果不會給其分配iPhone這樣的消費類產(chǎn)品。

　　“我認(rèn)為，蘋果中國公司未來會逐步放棄按產(chǎn)品線區(qū)隔的代理選拔制度，具有資金和分貨實力的渠道公司都有可能成為蘋果全系列產(chǎn)品的代理商�！崩钜渍f。

　　關(guān)于蘋果銷售渠道的傳言很旺盛，最有可能改變格局的一個是，中國分銷老大神州數(shù)碼出局，方正世紀(jì)、長虹佳華和佳杰科技三家IT分銷商獲得蘋果iPhone手機(jī)的總代權(quán)。

　　如果形成這種新的格局，這也意味著，消費者將可以從聯(lián)通及其授權(quán)的蘇寧和蘋果零售店、在線商店這三個渠道之外，找到新的途徑去購買蘋果iPhone手機(jī)，并有助于緩解蘋果iPhone手機(jī)缺貨的情況，而中國移動也可能從這些渠道商那里拿到iPhone手機(jī)新貨。

　　不過資深通訊專家、飛象網(wǎng)總裁項立剛對此說法并不太贊同，他認(rèn)為：“中國移動如果能夠改變過去要求的合作模式，不要求蘋果生產(chǎn)TD版手機(jī)，那么雙方還有可能達(dá)成合作�！�

　　嚴(yán)格的渠道管理

　　一位渠道商知情人士王文(化名)告訴記者，蘋果對渠道以及宣傳的管理極其嚴(yán)格，在蘋果正式宣布最終結(jié)果之前，一切都存在變數(shù)，此前神州數(shù)碼在財報中由于提前披露了獲得蘋果iPad平板電腦的分銷權(quán)，盡管神州數(shù)碼事后專門發(fā)布聲明表示財報中表述有誤，但這仍然導(dǎo)致蘋果追究責(zé)任，神州數(shù)碼至今也沒有獲得iPad平板電腦的分銷權(quán)。

　　而蘋果中國方面在接受記者詢問時，照例表示不會對渠道的變化做出任何評論。這與蘋果全球嚴(yán)格的宣傳口徑一致，在蘋果每款新品出來之前，都會有很多傳言，但是最終的結(jié)果總是讓人大吃一驚。

　　對于蘋果的渠道變化，另一位不希望透露姓名的在渠道領(lǐng)域多年的人士分析稱：“過去蘋果總部對中國區(qū)一直不夠重視，也導(dǎo)致蘋果在華銷售渠道比較混亂。不過這幾年看到中國市場的巨大潛力，蘋果總部確實改變了態(tài)度，加大了對中國市場的投入。很多渠道商或許會接受蘋果的嚴(yán)格管理，因為畢竟可以更好地掙錢。”

　　但蘋果方面表示，不會去介紹哪家合作伙伴獲得了蘋果的產(chǎn)品銷售權(quán)，因為“消費者只關(guān)心從哪里購買到產(chǎn)品，并不關(guān)心蘋果銷售的渠道架構(gòu)”。