谷歌：發(fā)力中國(guó)，DoubleClick

Win7之家（ www.airtaxifl.com）：谷歌：發(fā)力中國(guó)，DoubleClick

　　1月10日凌晨消息，谷歌正以建立研發(fā)中心、推行免費(fèi)策略、加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)等方式，試圖讓旗下DoubleClick平臺(tái)重新在華發(fā)力，推動(dòng)其搜索廣告之外的另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：展示廣告業(yè)務(wù)。而谷歌的野心，也正面臨著國(guó)內(nèi)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

　　DoubleClick主要從事網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件開發(fā)與廣告服務(wù)，涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和追蹤等環(huán)節(jié)。2008年初，谷歌完成對(duì)DoubleClick的收購(gòu)。

　　三項(xiàng)舉措加強(qiáng)布局

　　“重新在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力”，新年伊始，谷歌將此定為旗下廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)DoubleClick的戰(zhàn)略方向。相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，DoubleClick不單將在中國(guó)市場(chǎng)推出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品及技術(shù)，還將締結(jié)更多的重量級(jí)合作伙伴。而這被描述成一個(gè)“新的開端”。

　　實(shí)際上，DoubleClick進(jìn)入中國(guó)已有11年，但其舉措一直被外界視作并不積極。

　　一個(gè)重要的例證就是，在展示廣告的計(jì)費(fèi)方面，DoubleClick采用的是歐美常見(jiàn)的CPM(Cost Per Mille)模式，即將廣告價(jià)格和流量捆綁。而國(guó)內(nèi)主流網(wǎng)站更通行的做法是，按照每天、甚至每小時(shí)為依據(jù)，計(jì)價(jià)出售廣告位。

　　直到上個(gè)月，DoubleClick才在自己的產(chǎn)品中加入CPT(Cost Per Time)模式，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站按照時(shí)間段投放廣告、并收取相應(yīng)費(fèi)用的習(xí)慣才首次得以滿足。

　　能夠做出上述調(diào)整，功不可沒(méi)的是上海研發(fā)中心。這也是DoubleClick在海外唯一的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。谷歌廣告平臺(tái)日本及亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人Stuart Spiteri表示，建立本地團(tuán)隊(duì)的重要作用，就是提升響應(yīng)速度，縮短美國(guó)已發(fā)布產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間。

　　不止于此，與國(guó)內(nèi)同行相比價(jià)格偏貴的DoubleClick，也開始推行免費(fèi)策略。

　　其中包括DFP(面向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商的廣告服務(wù)平臺(tái))中小企業(yè)版、標(biāo)準(zhǔn)版，以及基于cookie技術(shù)的再營(yíng)銷(Remarketing)產(chǎn)品，都會(huì)完全免費(fèi)提供給中國(guó)客戶使用，其戰(zhàn)略合作伙伴也都可以免費(fèi)使用。這些能夠直接見(jiàn)效的政策，都是專門為中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)取出來(lái)。

　　谷歌討好國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商的用意顯而易見(jiàn)，也很容易理解。在DoubleClick兩大產(chǎn)品中，DFA(面向廣告客戶的廣告服務(wù)平臺(tái))平臺(tái)在4A廣告代理商方面占有率相對(duì)較高；但DFP在國(guó)內(nèi)的情況就不是特別樂(lè)觀，最薄弱的環(huán)節(jié)往往最容易改善。

　　在DoubleClick的新計(jì)劃中，還包括本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化，谷歌的想法是在售前、售后、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有經(jīng)驗(yàn)豐富的顧問(wèn)提供支持。在上面提及的中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，還配有兩個(gè)專職的產(chǎn)品經(jīng)理，用以和工程師一起了解本地化的需求。

　　面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　谷歌之所以在華大力推進(jìn)展示廣告業(yè)務(wù)，既有對(duì)DoubleClick逐漸整合完成的原因，也有挖掘新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、平衡因谷歌中國(guó)戰(zhàn)略調(diào)整造成搜索廣告業(yè)務(wù)所受沖擊的原因。

　　去年11月，谷歌CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)訪華期間對(duì)新浪科技表示，中國(guó)對(duì)谷歌而言蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)，在進(jìn)一步闡述時(shí)，他首先提及的就是展示廣告業(yè)務(wù)。谷歌中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉允也多次提到展示廣告業(yè)務(wù)，并稱搜索廣告不是唯一。

　　最近一次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，谷歌去年第三季度營(yíng)收72.9億美元。其中在全球的展示廣告業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到25億美元，這意味著谷歌已經(jīng)排名雅虎之后，位列全球份額第二。

　　即便經(jīng)過(guò)連年快速成長(zhǎng)，在Stuart Spiteri看來(lái)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，“正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜、正處于非常寶貴的時(shí)期”。這位接觸中國(guó)已近20年的廣告人預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還將有更強(qiáng)勁的爆發(fā)，未來(lái)會(huì)有兩三倍于目前的增長(zhǎng)速度。

　　DoubleClick設(shè)想的未來(lái)中，一方面國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的展示廣告將由按時(shí)間售賣，轉(zhuǎn)向按流量售賣的方式；另一方面，更好的效果衡量數(shù)據(jù)，將推動(dòng)廣告主投放更多資金。這兩個(gè)訴求的核心都包括同樣的邏輯，持續(xù)改善廣告效果，將推動(dòng)廣告主的投放意愿。

　　市場(chǎng)前景毋須質(zhì)疑，然而未來(lái)是否一定屬于谷歌？

　　為數(shù)不少的對(duì)手都在DoubleClick必經(jīng)的道路上，虎視眈眈。就算在技術(shù)上有一定的差距，但這些對(duì)手善于學(xué)習(xí)，有多年積累的業(yè)務(wù)資源，更懂本地市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則。況且，與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以向新增用戶要市場(chǎng)不同，優(yōu)質(zhì)的廣告相關(guān)資源，在一定時(shí)期內(nèi)是有限的。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但谷歌只愿意強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)足夠大。

　　Stuart Spiteri對(duì)新浪科技表示，DoubleClick想做的是，怎么有效利用碎片化的市場(chǎng)，在正確的時(shí)間找到正確的廣告受眾，而“這里面充滿巨大的機(jī)會(huì)”。同時(shí)，他也更愿意強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)將吸引那些原本想在傳統(tǒng)媒體投放的廣告預(yù)算。(孟鴻)