2010微博元年：140字，看到了不一樣的中國

Win7之家（ airtaxifl.com）：2010微博元年：140字，看到了不一樣的中國

2010年3月，某網(wǎng)站通過微博組織網(wǎng)友進(jìn)行賑災(zāi)義演，著名歌唱家關(guān)牧村圍著“圍脖”在這次活動(dòng)上獻(xiàn)唱。2010年，微博成為新的民意渠道，越來越多地參與、影響社會(huì)進(jìn)程。

從以潘石屹、任志強(qiáng)所代表的企業(yè)家利用微博平臺(tái)“走下神壇”發(fā)聲，到封新城、陳彤等媒體大佬用微博演繹新媒體故事，再到“上海大火頭七”當(dāng)天，普通民眾與精英階層共同上演微博直播……微博不僅改變傳播路徑、改變?nèi)穗H方式、改變社會(huì)關(guān)系，更代表著未來社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的無限可能。

“圍脖”力量

當(dāng)140個(gè)字改變世界傳播學(xué)時(shí)，微博對(duì)于中國的改變已不僅于此。SOHO中國CEO張欣說：“我在微博上看到了不一樣的中國。”

從防守到反擊

在這個(gè)平臺(tái)上，中國企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行營銷的故事才剛剛上演。易凱資本CEO王冉在談到美國市場(chǎng)營銷和廣告行業(yè)面臨Twitter等新媒體沖擊時(shí)，援引《快公司》雜志所述：“在未來，市場(chǎng)營銷只有沒本事的才需要花錢去獲得。”而社交媒體正為企業(yè)提供了這樣的平臺(tái)。

“中國的企業(yè)面對(duì)包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的任何新事物興起的時(shí)候，他們往往先觀望�！睂�(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖如此判斷。而到了2010年年末，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多企業(yè)、媒體等機(jī)構(gòu)對(duì)于微博平臺(tái)的應(yīng)用已從防御走向進(jìn)攻。在新技術(shù)、新應(yīng)用平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用，成為2010年中國營銷領(lǐng)域“最給力”的組成部分。

提起2010年國內(nèi)微博營銷的起點(diǎn)，恐怕還要從“兩會(huì)”算起。

“兩會(huì)”時(shí)期特有的聚焦與關(guān)注力，使得社會(huì)的目光轉(zhuǎn)向了微博這樣一個(gè)新興的媒體平臺(tái)。2010年3月8日，戴爾的一則消息“闖入”微博視線。戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700 萬美元的營業(yè)額。這則消息傳到國內(nèi)很有誘惑性。

于是，戴爾利用Twitter平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)移植到中國微博平臺(tái)的使用案例成為國內(nèi)不少商家的學(xué)習(xí)榜樣。戴爾美國總部博客管理員Jacqui Zhou在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，戴爾中國微博平臺(tái)建設(shè)主要集中于三點(diǎn)：第一，大量發(fā)布打折信息，中國的消費(fèi)者最認(rèn)可這個(gè)。第二，戴爾鼓勵(lì)全體員工都以實(shí)名制進(jìn)入戴爾官方微博，將員工品牌和企業(yè)品牌捆綁，挑選微博形象大使。第三，企業(yè)要明確一點(diǎn)，微博的收益屬于額外的驚喜，這里的營銷目標(biāo)絕不是賣產(chǎn)品。

這之后，越來越多的中國企業(yè)投身到微博平臺(tái)的建設(shè)中。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，有了社會(huì)性媒體，企業(yè)和用戶之間的溝通點(diǎn)大大增加了，企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的形象，以更加自然真實(shí)、輕松活潑的一面和用戶交流，更加人性化。

“微”出的凡客體

凡客誠品是2010年對(duì)于微博平臺(tái)使用較早，也頗見成效的企業(yè)之一。“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！表n寒等人所代言的“凡客體”對(duì)個(gè)性的極致詮釋讓凡客體迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，而其原創(chuàng)者凡客誠品在賺足了眼球的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了名利雙收。出乎凡客誠品意料的是，黃曉明的“鬧太套”與郭德綱的“雞煩洗”提前開啟了全民調(diào)戲的序幕�？芍^從人文到緋聞，無處不凡客。

另外，企業(yè)也開啟了在微博上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的先例。2010年7月，霸王洗發(fā)水被報(bào)“致癌風(fēng)波”。霸王在第一時(shí)間開啟微博，通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。一位不愿具名的跨國公關(guān)公司中國區(qū)執(zhí)行總裁表示，霸王憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了猜測(cè)，提高了危機(jī)公關(guān)的效率，對(duì)業(yè)內(nèi)有借鑒意義。此事也被業(yè)內(nèi)譽(yù)為企業(yè)開啟微博危機(jī)公關(guān)的第一案。

在2010年年末梳理中國企業(yè)微博營銷案例時(shí)，遺憾地發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)可拿出來講的案例并不多。真正翻出來好的營銷案例還是來自星巴克、蘋果等國際品牌在Twitter的應(yīng)用。2010年利用微博平臺(tái)進(jìn)行營銷的企業(yè)還是多如凡客誠品一般的中小企業(yè)，在利用微博的差異化營銷方面引起關(guān)注。

大品牌雖開有微博，但表現(xiàn)還并不搶眼。實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為，謹(jǐn)慎是正確的�！熬W(wǎng)絡(luò)的影響力可以毀滅一家企業(yè)，也可以讓你一夜成名，所以一定要拿出最好的產(chǎn)品和拿出最好的服務(wù)去做，確保正面的影響�！编嵪懔卣f。

在2010年11月末，聯(lián)想投資的一次會(huì)議上，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志講道：“我們一定要好好利用微博這些新渠道做好聯(lián)想投資的品牌�！睆姆烙�轉(zhuǎn)向進(jìn)攻，2011年，更多企業(yè)“大佬”進(jìn)駐于此，微博營銷將會(huì)更加好看。

微博“控”住新機(jī)會(huì)

在2010年的最后一周，微博營銷上有兩件事炒得最火。第一件事是年底賀歲檔的幾部電影紛紛借助微博平臺(tái)做起營銷。打片期馮小剛、陳凱歌、趙本山紛紛進(jìn)駐微博平臺(tái)，使得微博營銷與電影營銷充分結(jié)合。第二件事則是有關(guān)微博所引起的社交網(wǎng)絡(luò)未來的發(fā)展話題。剛剛被《時(shí)代》周刊評(píng)選的年度人物、facebook26歲的創(chuàng)始人扎克伯格來到中國。據(jù)目前的行程透露，他已拜訪了百度CEO李彥宏、中國移動(dòng)董事長王建宙。這引起了人們對(duì)于facebook進(jìn)入中國的猜測(cè)。

熱門書籍《facebook效應(yīng)》一書中封底羅列的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)及媒體人士的推介詞里，對(duì)于facebook的評(píng)價(jià)集中于幾個(gè)關(guān)鍵詞：把世界連接、改變世界、互聯(lián)網(wǎng)未來、整合全球、人生哲學(xué)、一個(gè)超越我們生活的平臺(tái)和體驗(yàn)。

facebook所代表的社交網(wǎng)絡(luò)已深深地影響著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。對(duì)美國用戶來講，facebook、Twitter等已經(jīng)是他們生活的重要部分了。

在國內(nèi)，微博也正試圖把所有其他社會(huì)性媒體聯(lián)合在一起，如視頻、圖片、地圖、搜索等，使其成為企業(yè)社交媒體整合營銷的中心。而其網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢(shì)不可忽視。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的用戶使用微博進(jìn)行過信息搜索，微博上的搜索是聚合新聞和焦點(diǎn)話題的工具。

奧美互動(dòng)的一項(xiàng)全球調(diào)查說，49%的銷售人員認(rèn)為社交媒體正對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生巨大影響。實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖在2010年年末提到，微博的橫空出世，使得“新媒體”成為在中國打造品牌的有力工具，讓很多客戶對(duì)來年的新媒體營銷信心大增。她特別提醒企業(yè)，要掌握“新媒體”的機(jī)會(huì)，策略之一是要盡攬“先機(jī)”。“新媒體由于新，積累的經(jīng)驗(yàn)少，所以風(fēng)險(xiǎn)亦有所提升;但也正是由于‘新’，大家若打定主意要用到新媒體，最好趕快用。因?yàn)樗�有新媒體平臺(tái)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)迅速爬升的階段，不論是在話題性，還是在用戶量方面。在新媒體爬升前期，由于存在著不確定性，價(jià)格也可商量�！编嵪懔卣f。

從全球社交媒體發(fā)展的趨勢(shì)看，在facebook、Twitter之后，foursquare、groupon(團(tuán)購網(wǎng)站)將成為未來社交媒體的大趨勢(shì)。facebook所代表的社交網(wǎng)絡(luò)已深深地影響著未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。一項(xiàng)調(diào)查表明，在美國，社會(huì)媒體營銷不能被忽視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有42%的男性說不能連續(xù)幾天不上社會(huì)媒體網(wǎng)站(女性35%);53%年紀(jì)介于25~34歲的人也認(rèn)為不能幾天不上這些網(wǎng)站。對(duì)美國用戶來講，facebook、Twitter等已經(jīng)是他們生活的重要部分了。

威漢營銷傳播集團(tuán)(北京)總經(jīng)理李驥認(rèn)為，讓很多廣告主明白社會(huì)媒體營銷的作用和好處，是一個(gè)漫長的培育過程。易凱資本CEO王冉同樣提到，這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程我們應(yīng)該愿意聽到各種不同的批評(píng)和挑戰(zhàn)，否則最終我們大家要一起面對(duì)的只有時(shí)間。

廣告界資深人士吳湘玲為企業(yè)做微博提供了更新的策略： 第一，內(nèi)容為王。在做企業(yè)微博時(shí)，借鑒PR公關(guān)的建議，將內(nèi)容做得更個(gè)性，更好玩，而不是硬邦邦的廣告帖。 第二，管理信息和后期客服跟進(jìn)是口碑營銷的關(guān)鍵。微博上信息海量，散播迅速，導(dǎo)致見得多忘得快，針對(duì)這一負(fù)面情況，要用更好的心態(tài)去面對(duì)，用同樣快的方式去回應(yīng)微博上的提問，給予解決方案，用一種快溝通與消費(fèi)者對(duì)應(yīng)。 第三，廣告不會(huì)消亡，但包裝要精致。口碑營銷是廣告，但卻要找到一個(gè)更好的模式，如何造勢(shì)讓受眾主動(dòng)關(guān)注，就需要去想出一些好的話題活動(dòng)讓消費(fèi)者自己想去看。 第四，分析消費(fèi)者行為。通過追蹤消費(fèi)者在論壇上的發(fā)帖，收集他們重視、想要的信息，從中分析出價(jià)值，即用戶需求，然后再對(duì)此目標(biāo)策劃營銷方案，投他們所好。

相關(guān)

在會(huì)議間隙，通過手機(jī)發(fā)微博的企業(yè)家潘石屹。潘石屹是最早使用微博的一批人，并很快成了“微博控”，甚至在微博上給兒子的數(shù)學(xué)題征集答案。

2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長城腳下公社發(fā)起第一屆微博大會(huì)，邀請(qǐng)包括華遠(yuǎn)集團(tuán)總裁任志強(qiáng)、易凱資本首席執(zhí)行官王冉、《新周刊》執(zhí)行總編封新城、鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長劉春、新浪網(wǎng)執(zhí)行總編輯陳彤等在內(nèi)的一眾精英。會(huì)上，除了吃喝，便是每人一部手機(jī)，低頭忙發(fā)微博。

以微博發(fā)端，搜狐、騰訊也紛紛加入微博戰(zhàn)爭，全民微博成為潮流。

微博也從微言論成為微治理，開始在2010年深刻影響社會(huì)。

微博，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。

在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上，這一點(diǎn)導(dǎo)致大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來。有分析認(rèn)為，微博的出現(xiàn)具有劃時(shí)代的意義，真正標(biāo)志著個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。博客的出現(xiàn)，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化媒體推進(jìn)了一大步，公眾人物紛紛開始建立自己的網(wǎng)上形象。然而，博客上的形象仍然是化妝后的表演，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯，這樣大的工作量對(duì)于博客作者而言是很重的負(fù)擔(dān)�！俺聊�的大多數(shù)”在微博客上找到了展示自己的舞臺(tái)。

回放 - 李俊輝

方舟子“微”挑道長李一

2010年7月，“打假斗士”方舟子在微博上質(zhì)疑道長李一的特異功能，引發(fā)巨大關(guān)注。后來李一因涉嫌刑事犯罪被有關(guān)部門處置。

唐駿“學(xué)歷造假門”

2010年7月1日，方舟子在自己的微博上指出唐駿的博士學(xué)位造假。眾多媒體和網(wǎng)民介入，唐駿學(xué)歷涉嫌造假風(fēng)波愈演愈烈，“西太校友”成為網(wǎng)絡(luò)流行語,唐駿被扒去“青年偶像”的外衣。對(duì)于教育公平和社會(huì)誠信起到了推動(dòng)作用。

河南考生李盟盟高考再圓夢(mèng)

2010年8月12日，李盟盟在網(wǎng)上發(fā)布《開封縣縣招辦把我的大學(xué)夢(mèng)毀了》的帖子，因縣招辦工作人員的失誤，導(dǎo)致她沒有能夠正式投檔，喪失了上大學(xué)的機(jī)會(huì)。

微博以強(qiáng)大的民意力量介入，最終事件得以完美解決，李盟盟大學(xué)夢(mèng)得圓。

宜黃強(qiáng)拆自焚

2010年9月10日，江西省撫州市宜黃縣鳳岡鎮(zhèn)發(fā)生一起因拆遷引發(fā)的自焚事件，當(dāng)事人的親屬在微博上直播該事件，引起巨大反響。最后也直接導(dǎo)致了“強(qiáng)拆”政策的調(diào)整。

“恨爹不成剛”事件

2010年10月16日，河北大學(xué)校園發(fā)生惡性交通事故，肇事者李啟銘在遭到該校學(xué)生的圍堵之后大喊：“有本事你們告去，我爸是李剛�！�

微博上掀起了全民討論，一度掀起作文大賽，創(chuàng)造出“舉頭望明月，我爸是李剛”、“恨爹不成剛”等流行語，對(duì)“官二代”特權(quán)違法提出質(zhì)疑，推動(dòng)社會(huì)公平和正義。

“360大戰(zhàn)QQ”

2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，聲稱“做了一個(gè)艱難的決定”，決定在裝有360的電腦上停止QQ的軟件服務(wù)，360針鋒相對(duì)，雙方陷入以犧牲用戶利益為代價(jià)的爭斗之中。

此事最后在網(wǎng)民和媒體的巨大關(guān)注下，以和解結(jié)束。

上海高層住宅大火

2010年11月15日，上海市靜安區(qū)余姚路膠州路一棟正在進(jìn)行外墻施工的高層住宅發(fā)生大火，事故釀成巨大傷亡。

網(wǎng)民通過微博積極參與，媒體深度調(diào)查，在“頭七”當(dāng)天，微博上還組織起網(wǎng)上悼念活動(dòng)，上海市民約10萬人自發(fā)現(xiàn)場(chǎng)悼念。