“中國(guó)式網(wǎng)游”面臨塌縮？

Win7之家（ airtaxifl.com）：“中國(guó)式網(wǎng)游”面臨塌縮？

2010年歲末，中國(guó)網(wǎng)游業(yè)一片風(fēng)聲鶴唳，從11月底以來(lái)，中國(guó)的不少著名網(wǎng)游公司——金山、完美、久游、聯(lián)游等都爆出裁員消息。其中8月份剛剛在唐駿強(qiáng)力運(yùn)作下借殼大華建設(shè)登陸納斯達(dá)克的聯(lián)游，由于股價(jià)一直低于1美元，甚至還可能面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。而運(yùn)營(yíng)著名網(wǎng)游《大航海時(shí)代OL》的中榮巡游更是爆出無(wú)公告停止服務(wù)事件，被用戶懷疑“要跑路”，恐懼氣氛在不斷蔓延，整個(gè)網(wǎng)游界人心惶惶。業(yè)內(nèi)知情人士透露，接下來(lái)或?qū)⒂懈�多網(wǎng)游公司采取裁員舉措。

這些公司的處境，是中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)整體下滑的一個(gè)客觀反映，也可能是曾經(jīng)盛極一時(shí)的中國(guó)式網(wǎng)游開(kāi)始塌縮的前兆。

所謂中國(guó)式網(wǎng)游是指以“普通玩家免費(fèi)+道具收費(fèi)”為特點(diǎn)的網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)模式，最早源自韓國(guó)，但“發(fā)揚(yáng)光大”卻在中國(guó)。自從2005年左右，盛大、巨人等開(kāi)始大力拓展此模式后，中國(guó)網(wǎng)游業(yè)就迎來(lái)了一個(gè)狂飆突進(jìn)的時(shí)代。到2007年，中國(guó)式網(wǎng)游的戰(zhàn)績(jī)可謂輝煌：盛大網(wǎng)游的季度收入同比增幅達(dá)到50%，金山是122%，巨人是164%，搜狐是473%，網(wǎng)龍是699%，完美時(shí)空更是達(dá)到了空前的1474%，季度利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 2107%。

受此激勵(lì)，中國(guó)網(wǎng)游公司紛紛放棄計(jì)時(shí)收費(fèi)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，殺入道具販賣(mài)市場(chǎng)。而在歐美，盡管各大網(wǎng)游廠商仍在維持原有的運(yùn)營(yíng)模式，但面對(duì)中國(guó)式網(wǎng)游的高利潤(rùn)也不由得蠢蠢欲動(dòng)。比如EA創(chuàng)始人，現(xiàn)任數(shù)字巧克力公司總裁崔普·霍金斯就在他的博客里對(duì)中國(guó)式網(wǎng)游表示艷羨，認(rèn)為美國(guó)網(wǎng)游應(yīng)該迅速引進(jìn)道具銷(xiāo)售模式�！赌ЙF世界》總設(shè)計(jì)師湯姆·奇爾頓也曾表示，《魔獸世界》有轉(zhuǎn)向免費(fèi)的可能。對(duì)此，有魔獸玩家調(diào)侃說(shuō)：“中國(guó)終于開(kāi)始輸出價(jià)值觀了！”

可惜，這種有可能被中國(guó)輸出向世界的“價(jià)值觀”，現(xiàn)在連中國(guó)本土的增長(zhǎng)都有點(diǎn)保不住了。去年iResearch公司的一份報(bào)告稱，鑒于中國(guó)網(wǎng)游幾年來(lái)的快速增長(zhǎng)，到2012年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到680億元，占全球網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模的一半。但從目前看，這一預(yù)言實(shí)現(xiàn)的可能性顯然已經(jīng)微乎其微。易觀國(guó)際監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的環(huán)比增速在2009年第二季度達(dá)到12.10%的高點(diǎn)后，一路下滑，到2010年二、三季度，盡管包括了學(xué)生放暑假的網(wǎng)游旺季，但整體收入規(guī)模還是出現(xiàn)了連續(xù)環(huán)比下降趨勢(shì)。如果加上對(duì)第四季度的預(yù)估，2010年中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模將徘徊在300億元左右。

如果考慮到在近兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的兩個(gè)行業(yè)巨頭——騰訊和網(wǎng)易的具體情況，整個(gè)中國(guó)式網(wǎng)游業(yè)的形勢(shì)恐怕會(huì)更加嚴(yán)峻。騰訊的成功主要來(lái)自其龐大的QQ用戶群，玩家消費(fèi)多以小額支付為特色；而網(wǎng)易則有賴于其對(duì)魔獸世界一款計(jì)時(shí)收費(fèi)游戲——的代理。蛋糕沒(méi)有變大，但被騰訊和網(wǎng)易切走的那塊卻大了不少，留給中國(guó)式網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。未來(lái)，在中小運(yùn)營(yíng)商之間，將出現(xiàn)更慘烈的殘殺。

網(wǎng)游市場(chǎng)整體規(guī)模的萎縮，究其原因，有產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、外掛橫行、政策影響等很多。但最主要的，還是中國(guó)網(wǎng)游消費(fèi)者對(duì)近年來(lái)網(wǎng)游企業(yè)涸澤而漁焚林而獵的斂錢(qián)模式的直接反應(yīng)，是網(wǎng)游業(yè)因其自身貪婪而招致的市場(chǎng)報(bào)復(fù)。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商確實(shí)獲得了世界最高的增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、ARPU值（每活躍用戶平均消費(fèi)），但它們付出的名譽(yù)上的代價(jià)卻也是巨大的，短期內(nèi)難于彌補(bǔ)。

網(wǎng)游界或許因?yàn)槟苜嶅X(qián)而洋洋自得，但在消費(fèi)者眼里，中國(guó)式網(wǎng)游是什么？有人說(shuō)像中國(guó)的臭豆腐，運(yùn)營(yíng)商吃起來(lái)很香，但消費(fèi)者聞著卻很臭；有人則直接指斥其為“房地產(chǎn)+國(guó)足”，房地產(chǎn)指其暴利，而國(guó)足則喻其臭名昭著。在批評(píng)者眼里，中國(guó)特色的“免費(fèi)”、“販賣(mài)道具”的運(yùn)營(yíng)模式，把所謂“欲望消費(fèi)學(xué)”發(fā)揮到了極致，其代價(jià)則是經(jīng)濟(jì)合理性與道德正當(dāng)性的喪失。

幾年以來(lái)，我以體驗(yàn)者的身份持續(xù)深入觀察了中國(guó)式網(wǎng)游企業(yè)轉(zhuǎn)入“欲望營(yíng)銷(xiāo)”的整個(gè)過(guò)程。開(kāi)始時(shí)，網(wǎng)游企業(yè)按時(shí)間收費(fèi)，消費(fèi)者不過(guò)每月支付十幾元、幾十元而已。后來(lái)，網(wǎng)游企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向讓游戲免費(fèi)而靠販賣(mài)道具（游戲裝備等）謀利。免費(fèi)模式因?yàn)殚T(mén)檻低，吸引了大量學(xué)生及城鎮(zhèn)青年。然后，網(wǎng)友公司再利用他們的虛榮心、炫耀心、好勝心、暴力心、低自制力等人性弱點(diǎn)，通過(guò)不斷更新與淘汰，讓道具變得更暢銷(xiāo)。以我親眼目睹，在游戲里年花費(fèi)幾萬(wàn)元的比比皆是，十幾萬(wàn)元的并不罕見(jiàn)，上百萬(wàn)元的也絕非僅有；我也曾目睹地方鋼廠青工每月等著發(fā)獎(jiǎng)金那一天去買(mǎi)裝備的可悲情景。

更可悲的是，中國(guó)網(wǎng)游的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了世界最高的ARPU值，但基本權(quán)益卻往往得不到保障。在游戲里，道具直接或間接按人民幣銷(xiāo)售，一件極品衣服往往幾百、上千，不比現(xiàn)實(shí)中的衣服便宜，但因?yàn)槭翘摂M物品，消費(fèi)者得不到權(quán)利保障，裝備無(wú)故丟失或迅速貶值的情況時(shí)常發(fā)生，卻只能遵循運(yùn)營(yíng)商的霸王條款解決，即便投訴消協(xié)也無(wú)濟(jì)于事。近年來(lái)，網(wǎng)游業(yè)是中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴率增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。游戲運(yùn)營(yíng)商隨意變更服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)范圍和服務(wù)期限、游戲積分和游戲裝備等虛擬財(cái)產(chǎn)遭到盜用、運(yùn)營(yíng)商隨意封停消費(fèi)者的游戲賬號(hào)等都是投訴內(nèi)容。

中國(guó)網(wǎng)游能攫獲厚利的基礎(chǔ)是高達(dá)3億的網(wǎng)游用戶，但據(jù)CNNIC的最新調(diào)查報(bào)告顯示，3億網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，月收入低于2000元和高中學(xué)歷以下的人群超過(guò)了70%，30歲以下的年輕用戶接近60%。面對(duì)這個(gè)在心智上還不夠成熟的用戶群，中國(guó)式網(wǎng)游企業(yè)采取了很多至少不能稱之為“道德”的營(yíng)銷(xiāo)手法。比如，一些企業(yè)利用準(zhǔn)色情網(wǎng)站彈出注冊(cè)頁(yè)面廣告進(jìn)行推廣；有的企業(yè)請(qǐng)艷照爛女、話題女王、全裸女模等“緋聞女孩”甚至境外色情影片明星充當(dāng)代言人（后來(lái)被政府喝止）；有的公司在全國(guó)各地招聘“美女”充當(dāng)玩家，以滿足游戲中某些玩家“抱著美女去戰(zhàn)斗”的需求。

在全球的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始轉(zhuǎn)向3D模式之際，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)卻出現(xiàn)了向2D模式的倒退，其原因大概是這種模式對(duì)電腦系統(tǒng)的要求更低，更易在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)吧推廣。中國(guó)的無(wú)數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年雖然“荷包”不鼓，但消費(fèi)熱情卻比城市消費(fèi)者更容易被激發(fā)。一些網(wǎng)游企業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)派出了大量促銷(xiāo)人員。

中國(guó)式網(wǎng)游之所以被“發(fā)揚(yáng)光大”，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一些久而有之的亂象息息相關(guān)：缺乏管理與管制、缺乏社會(huì)責(zé)任感、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光、過(guò)分逐利、道德底線低下等等。雖然來(lái)自各界的批評(píng)從未間斷，但由于它的危害性遠(yuǎn)較三聚氰胺奶粉之類(lèi)更隱蔽，再加上掌握話語(yǔ)權(quán)的精英人群普遍無(wú)體驗(yàn)，因此并未能引起政府更多的重視。幾年來(lái)，政府出臺(tái)了一些規(guī)范網(wǎng)游市場(chǎng)的政策，但執(zhí)行力度往往欠佳，有的甚至形同虛設(shè)。事實(shí)上，在一些官員眼里，網(wǎng)游業(yè)因其增長(zhǎng)速度及在世界市場(chǎng)的突出位置，甚至可以算作一種發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)得力的政績(jī)。不同政府部門(mén)之間常會(huì)因?yàn)闋?zhēng)奪網(wǎng)游業(yè)的管轄權(quán)明爭(zhēng)暗斗。前不久，一番復(fù)雜博弈之后，中國(guó)網(wǎng)游業(yè)的主要管轄權(quán)就從新聞出版署被移交到了文化部。

消費(fèi)者雖然有時(shí)候很容易被蒙騙，但肯定不是傻子。面對(duì)錢(qián)袋日癟和粗暴的服務(wù)，他們總會(huì)有從“欲望”中覺(jué)醒的一刻。開(kāi)始他們會(huì)選擇用腳投票，換個(gè)游戲玩，這在市場(chǎng)上的體現(xiàn)是：中國(guó)式網(wǎng)游盡管整體規(guī)模還在繼續(xù)增長(zhǎng)，但單個(gè)游戲的壽命卻越來(lái)越短。而當(dāng)消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)“天下的烏鴉一般黑”，網(wǎng)游整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)就開(kāi)始停滯乃至萎縮，網(wǎng)游企業(yè)將會(huì)為其“精明”付出代價(jià)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)，從2009年底到2010年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模僅較2009年末增長(zhǎng)11.9%。創(chuàng)下近五年來(lái)的最低增幅。

中國(guó)式網(wǎng)游企業(yè)并非意識(shí)不到來(lái)自消費(fèi)者的報(bào)復(fù)。但他們目前正處于一種首鼠兩端的兩難境地。輕易獲得的暴利如同吸毒，難于舍棄，驟然轉(zhuǎn)型財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)很難看，有的業(yè)內(nèi)人士甚至向我表示，他們已經(jīng)不會(huì)運(yùn)營(yíng)計(jì)時(shí)收費(fèi)的游戲模式了。在一番反思之后，盛大和巨人相繼推出了《永恒之塔》和《綠色征途》等修正運(yùn)營(yíng)模式，其中《永恒之塔》回到了計(jì)時(shí)收費(fèi)模式，但至少在目前看并未取得成功。玩家反映，《永恒之塔》在計(jì)時(shí)收費(fèi)之外，仍在通過(guò)抽獎(jiǎng)、販賣(mài)道具、短信包月、特殊用戶特殊獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，刺激用戶的欲望消費(fèi)。另外值得一提的是，在產(chǎn)品質(zhì)量普遍雷同且欠佳的情況下，從免費(fèi)轉(zhuǎn)向計(jì)時(shí)收費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)商還會(huì)面對(duì)基礎(chǔ)用戶大量流失的難題。

通過(guò)販賣(mài)道具謀利的網(wǎng)游模式在其發(fā)源地韓國(guó)被稱為“泡菜游戲”。但韓國(guó)政府已經(jīng)高度認(rèn)識(shí)到網(wǎng)游對(duì)一代青少年的危害性，最近甚至要制定更嚴(yán)格的法律，禁止青少年凌晨過(guò)后玩網(wǎng)絡(luò)游戲。從“厭惡療法”的角度說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)游企業(yè)如果能因其暴利和惡劣服務(wù)使青少年從此徹底告別網(wǎng)游，倒也算對(duì)社會(huì)做了一大貢獻(xiàn)。

注：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)